| Settore: | Codici regionali |
| Regione: | Lombardia |
| Materia: | 3. sviluppo economico |
| Capitolo: | 3.1 agricoltura |
| Data: | 18/12/2000 |
| Numero: | 7 |
§ 3.1.1103 - D.G.R. 18 dicembre 2000, n. 7/2733 .
Approvazione del documento «Piano triennale di Promozione del settore Agroambientale Lombardo 2000-2002» - L.R. 4 luglio 1998, n. 11, art. 3, comma 1, lettera l).
(B.U. 12 gennaio 2001, n. 2, V S.S.)
La Giunta regionale
Vista la
Vista la
Richiamate le sottoelencate deliberazioni della Giunta regionale:
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Preso atto che il dirigente dell'Unità Organizzativa Politiche di Filiera riferisce:
• che Unioncamere Lombardia ha affidato alla società Labser s.r.l. l'incarico di predisporre una relazione finalizzata alla stesura del piano triennale di promozione del settore agroalimentare lombardo e che tale stesura è stata coordinata ed integrata congiuntamente da Unioncamere e Regione Lombardia;
• che le successive stesure della suddetta relazione sono state presentate da parte della D.G. Agricoltura e di Unioncamere ai loro interlocutori in materia di promozione dei prodotti (Ente Regionale di Sviluppo Agricolo in Lombardia, Consorzi di tutela dei prodotti tipici, Associazioni Produttori e Camere di Commercio) nel corso di periodici incontri durante i quali sono stati illustrati i rapporti intermedi e il documento finale;
• che l'Unità Organizzativa competente, in collaborazione con Unioncamere, ha provveduto ad adeguare ed integrare il documento finale sulla base delle indicazioni emerse nel corso di specifiche consultazioni articolate per singoli comparti produttivi, i cui verbali nonché le osservazioni pervenute per corrispondenza sono agli atti della Struttura Promozione dei Prodotti;
• dell'importanza di fornire le basi per una coerente ed efficace pianificazione e implementazione delle azioni promozionali del settore agroalimentare lombardo nel periodo 2000-2002;
e propone pertanto:
• di approvare il documento «Piano Triennale di Promozione del settore Agroalimentare Lombardo 2000-2002», riportato nell'Allegato A composto da n. 155 fogli, che costituisce parte integrante e sostanziale della presente deliberazione;
• di attuare il Piano Triennale mediante la successiva adozione di specifici piani annuali di attività;
Vagliate ed assunte come proprie le predette considerazioni e valutazioni;
Ad unanimità di voti espressi nella forma di legge:
delibera
per quanto indicato in premessa, che si intende qui integralmente riportato:
1) di approvare il documento «Piano Triennale di Promozione del settore Agroalimentare Lombardo 2000-2002», riportato nell'Allegato A composto da n. 155 fogli, che costituisce parte integrante e sostanziale della presente deliberazione;
2) di provvedere alla sua realizzazione tramite la successiva adozione di specifici piani annuali di attività;
3) di disporre la pubblicazione sul Bollettino Ufficiale della Regione Lombardia della presente deliberazione comprensiva dell'Allegato A, composto da n. 155 fogli.
Allegato A
Piano triennale di Promozione del settore Agroambientale Lombardo 2000-2002
1. Introduzione
Lo scopo di questo documento è di tracciare le linee di indirizzo, gli orientamenti e le priorità delle azioni di promozione del settore agro-alimentare della Lombardia per il triennio 2000-2002, in base a quanto previsto con la L.R. n. 11/98 "Riordino delle competenze regionali e conferimento di funzioni in materia di agricoltura", la quale - all'art. 3 -comma 1, lettera l)- riserva alla competenza della Regione le funzioni ed i compiti relativi all'impostazione e alla gestione di programmi ed azioni coordinate per la promozione a livello regionale del comparto agroalimentare lombardo.
Questo documento si inserisce nel contesto degli strumenti di programmazione regionale, rappresentati dal PRS e dai Documenti di programmazione economica finanziaria, ed in particolare dal Piano Agricolo Triennale 2000-2002, che per il settore agroalimentare individua, fra gli obiettivi e le strategie della politica di intervento "Sostegno e sviluppo del sistema produttivo agricolo ed agroalimentare" l'incremento e la valorizzazione della qualità dei prodotti lombardi, tramite il riconoscimento delle produzioni tipiche, delle DOP e IGP, delle attestazioni di specificità e delle produzioni biologiche, nonché la promozione mirata delle stesse, sia in ambito nazionale che internazionale.
Le indicazioni contenute nel Piano triennale di promozione verranno attuate dalla Regione mediante l'adozione di specifici programmi annuali di iniziative promozionali destinate a migliorare l'immagine e a favorire la commercializzazione dei prodotti agricoli lombardi in Italia e all'estero.
Nella impostazione e redazione del Piano triennale di promozione si è tenuto conto, oltre che di quanto indicato dalla normativa comunitaria in materia di promozione e pubblicità dei prodotti agroalimentari, anche di quanto previsto dall'Accordo Quadro tra la Regione Lombardia ed Unioncamere Lombardia per l'attuazione di attività di informazione, promozione e valorizzazione dei prodotti agroalimentari lombardi e delle linee di indirizzo per un piano di promozione dei prodotti agroalimentari lombardi approvate con
Il Piano è il risultato di una specifica ricerca, opportunamente adeguata ed integrata, che la società Labser di Milano ha realizzato, su incarico di Unioncamere Lombardia concordato con la Direzione Generale Agricoltura, sviluppando una precedente indagine "Piano per lo sviluppo delle azioni promozionali del settore agroalimentare lombardo", anch'essa realizzata dalla Labser nel 1998 sempre su incarico di Unioncamere Lombardia.
Questa ultima indagine, dopo avere analizzato sia le caratteristiche della produzione agroalimentare lombarda e le modalità di interpretazione delle dinamiche del mercato da parte delle aziende lombarde e sia le percezioni e gli atteggiamenti dei responsabili di acquisto familiari su alcuni prodotti prioritari per la produzione lombarda, ha individuato alcune linee guida per le modalità di promozione della produzione agroalimentare lombarda. A partire da tali indicazioni il principale obiettivo del presente Piano è fornire le basi per una coerente ed efficace pianificazione ed implementazione delle azioni promozionali del settore agroalimentare lombardo nel periodo 2000-2002.
Per garantire la coerenza d'insieme del Piano e sfruttare tutte le possibili sinergie tra gli operatori dei diversi comparti si è scelto di adottare un approccio sistemico. Al di là, infatti, delle peculiarità di ogni filiera e settore, e con l'ovvia eccezione del florovivaismo, tutti i prodotti oggetto delle azioni promozionali previste dal Piano sono prodotti di largo consumo alimentare. Essi hanno pertanto in comune forme e modalità distributive, ovvero gli intermediari commerciali, i clienti finali, cioè le famiglie di consumatori, gli strumenti di promozione ed i mezzi di comunicazione.
La prima parte del Piano è dedicata all'analisi strategica dei comparti produttivi, ritenuti prioritari in base alla prima indagine realizzata, su cui indirizzare le azioni promozionali, verificando l'esistenza di possibili segmenti corrispondenti a ben definite e distinte aree di affari. In base all'analisi dei comparti si è definito il quadro d'insieme del settore agroalimentare lombardo.
Nella seconda parte vengono delineate le caratteristiche distintive del marketing dei prodotti tipici e dei prodotti industriali, analizzandone i punti di forza e di debolezza e le relative alternative strategiche.
La terza parte è dedicata alla individuazione degli obiettivi del Piano, in base a quanto emerso nelle parti precedenti, declinando gli obiettivi generali in una serie di obiettivi prodotto/mercato, secondo quanto risultato nell'analisi strategica.
Nella quarta parte del Piano vengono definiti i Piani d'Azione, gli interlocutori e le strategie da porre in essere.
I comparti selezionati come oggetto di azioni promozionali coordinate e pianificate presentano tuttavia caratteristiche strutturali diversificate, sia dal lato della domanda sia dal lato dell'offerta. Obiettivi, strategie e piani d'azione sono conseguentemente differenziati per comparto e, in taluni casi, necessariamente differenti per i principali prodotti, quando ciò sia necessario e indispensabile per la buona riuscita delle azioni raccomandate.
Un aspetto che assume rilevanza strategica e che condiziona fortemente l'impostazione del presente piano è la natura pubblica del titolare del piano stesso. Pur adottando un ortodosso e rigoroso approccio di marketing il progetto non può essere la copia conforme di una pianificazione di marketing aziendale. Finalità e obiettivi sono infatti ben distinti. Il punto di vista adottato porta a prendere in considerazione quindi una pluralità di strumenti, che vanno dall'erogazione di finanziamenti a progetti, indicando criteri e destinatari delle risorse messe a disposizione, fino alla progettazione e realizzazione diretta di azioni promozionali insieme con interlocutori adeguati e disponibili.
PARTE PRIMA
2. Analisi strategica dei comparti
2.1 I comparti
Dall'analisi del settore agro-alimentare lombardo sviluppata da Labser nel 1998 sono emersi come prioritari alcuni comparti su cui indirizzare le azioni promozionali.
• Latte e formaggi
• Carni e salumi
• Vini DOC
• Riso
• Prodotti biologici
• Agriturismo
Ai comparti sopra elencati vanno aggiunti i comparti Ortofrutta, Olio e Miele i quali, pur di peso minore in regione, vantano la presenza di prodotto a denominazione tutelata ed il comparto del Florovivaismo, che presenta una sua particolare specificità essendo un comparto non alimentare. Alcuni comparti sono caratterizzati dalla presenza di filiere agro-industriali basate su una materia prima esclusiva, semilavorati, prodotti finiti e processi industriali definiti.
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o Latte |
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• Bovino |
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formaggi |
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• Caprino |
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formaggi |
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o Carne |
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• Bovina |
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fresca |
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preparazioni alimentari |
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salumi/Würstel |
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• Suina |
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fresca |
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preparazioni alimentari |
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salumi/Würstel |
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• Avicola |
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fresca |
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preparazioni alimentari |
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Würstel |
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o Uva |
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• uva |
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vino |
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uva da tavola |
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o Riso |
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• Varietà di riso |
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tal quale |
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preparazione/piatti pronti |
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Due comparti sono stati definiti intersettoriali perché basati non su una filiera, ma su una pluralità di filiere e sistemi d'offerta.
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o Prodotti biologici |
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• Pluralità di filiere |
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• Caratteristiche comuni nel processo di produzione e trasformazione (rispetto di capitolati, assenza d'impiego di prodotti chimici di sintesi, ecc.) |
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o Agriturismo, Turismo enogastronomico |
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• Caratteristiche di servizio |
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• Abbinamento tra la vendita di prodotti alimentari con caratteristiche peculiari e differenzianti e l'offerta turistica (ristorazione, pernottamento e altri servizi complementari) in ambiente rurale. |
I criteri di segmentazione e d'analisi
Nei comparti caratterizzati da un'unità di filiera convivono prodotti industriali e prodotti tipici. Evidentemente le caratteristiche di settore sono ben differenziate e le conseguenze sull'impostazione di azioni promozionali sono notevoli. Prima di arrivare alla definizione di un quadro d'insieme si è resa necessaria un'analisi strategica a livello di comparto.
Per prima cosa si è cercato di verificare l'esistenza di possibili segmenti all'interno dei comparti. Questo è stato fatto attraverso l'uso di una griglia di criteri di segmentazione. In alcuni comparti sono stati così individuati precisi segmenti, corrispondenti a ben definite e distinte aree d'affari.
I criteri di segmentazione
o Caratteristiche dei produttori/operatori
o Esistenza/notorietà di una marca industriale
o Esistenza di un Consorzio di tutela
o Notorietà del marchio consortile
o Volumi alti o bassi
o Distribuzione estesa, locale o limitata
o Standard produttivi e tipizzazione
o Materia prima
o Area di produzione
Ogni comparto ed i segmenti, se individuati, sono stati quindi analizzati per mettere a fuoco le caratteristiche strutturali di settore, gli operatori presenti, imprese e consorzi, per evidenziare i comportamenti e gli orientamenti strategici degli operatori ed infine la capacità distributiva e d'accesso ai mercati internazionali.
I criteri di analisi dei comparti e dei segmenti
o L'articolazione della filiera
o Le dimensioni del settore
o La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
o La notorietà del marchio consortile
o La differenziazione di marca
o Gli investimenti di marca
o La distribuzione nazionale
o La presenza internazionale
2.1.1 Il comparto formaggi
Nel comparto dei formaggi, e in particolare dei formaggi di qualità, in altre parole con denominazione tutelata a norma di legge, la Lombardia vanta una posizione di primo piano in Italia, con una quota della produzione nazionale prossima al 50%. Gran parte della produzione è però concentrata su quattro prodotti, che insieme rappresentano virtualmente la totalità dell'offerta: Grana Padano, Gorgonzola, Provolone Valpadana e Taleggio. Per tutti e quattro la zona tipica di produzione si estende anche ad altre regioni italiane.
La ricca tradizione lattiero-casearia della Lombardia si traduce in una grande varietà di prodotti. In aggiunta ai quattro principali DOP vanno considerati i prodotti tipici e locali, questi ultimi numerosi e spesso di difficile tipizzazione. Non vanno poi dimenticati i prodotti industriali, giacché la Lombardia è sede di molte importanti aziende del settore, italiane e multinazionali.
Il comparto dei formaggi lombardi è stato suddiviso in cinque segmenti cui corrispondono distinte aree d'affari:
I cinque segmenti
1. Formaggi industriali
2. Formaggi tipici grandi
3. Formaggi tipici medi
4. Formaggi tipici piccoli
5. Formaggi locali
Di seguito si riportano le principali caratteristiche dei cinque segmenti individuati:
1. Formaggi industriali
a. Aziende medio grandi e grandi, sovente multinazionali
b. Privi di denominazione tutelata a norma di legge
c. Alta notorietà di marca (nazionale/internazionale)
d. Alti volumi
e. Distribuzione nazionale e internazionale
f. Materia prima indifferenziata (nazionale/internazionale)
g. Area di produzione indifferenziata
2. Formaggi tipici grandi
a. Aziende medie e piccole nazionali
b. DOP tutelata
c. Assenza di marca industriale
d. Alta notorietà del marchio consortile (nazionale/internazionale)
e. Volumi alti/medi
f. Distribuzione nazionale e in taluni casi internazionale
g. Materia prima obbligatoriamente locale
h. Zona di produzione tipica definita e sovraregionale
3. Formaggi tipici medi
a. Aziende medie e piccole nazionali
b. DOP tutelata
c. Marche industriali note come o più del marchio consortile
d. Notorietà del marchio consortile (nazionale/internazionale)
e. Volumi alti/medi
f. Distribuzione nazionale e in taluni casi internazionale
g. Materia prima obbligatoriamente locale
h. Zona di produzione tipica definita e sovraregionale (eccetto il Quartirolo)
4. Formaggi tipici piccoli
a. Aziende piccole o medie
b. DOP tutelata
c. Assenza di una marca industriale
d. Bassa/media notorietà del marchio consortile (locale)
e. Volumi bassi
f. Distribuzione limitata
g. Materia prima obbligatoriamente locale
h. Zona di produzione tipica definita e regionale
5. Formaggi locali
a. Aziende piccole
b. Privi di denominazione tutelata a norma di legge
c. Assenza di una marca industriale
d. Assenza di marchio consortile
e. Volumi molto bassi
f. Distribuzione locale
g. Materia prima locale
h. In alcuni casi assenza di tipizzazione
i. Zona di produzione legata alle consuetudini e locale
Come si vede esistono differenze strutturali tra un segmento e l'altro e per questo si ritiene di poter definire ogni segmento come una ben precisa area d'affari. Ciò porta a definire obiettivi peculiari per ogni area e di conseguenza sono necessarie strategie definite e differenti approcci di marketing.
I prodotti appartenenti ai cinque segmenti
Di seguito sono elencati i prodotti presi in considerazione nell'analisi strategica, suddivisi nei segmenti d'appartenenza e con l'indicazione delle regioni o aree di produzione, ad esclusione naturalmente del segmento dei formaggi industriali per i quali la localizzazione produttiva non è determinata da fattori legati alle caratteristiche del territorio, ma ad elementi di natura strategica (logistica, economica, ecc.)
Segmento 1: Formaggi industriali
o Bel Paese
o Philadelphia
o Stracchini e Crescenze (Certosa/Certosino)
o Mascarpone
o Robiole
o Caprini
o Formaggini (Mio, Susanna)
o Fusi a fette (Sottilette)
Segmento 2: Formaggi tipici grandi
o Grana Padano
Lombardia (67%)
Piemonte
Veneto
Trentino-Alto Adige (Trento)
Emilia-Romagna (Piacenza e Bologna)
o Parmigiano-Reggiano
Emilia-Romagna (Province di Parma, Reggio Emilia, Modena, Bologna in sinistra Reno)
Lombardia (Mantova in destra Po) (12%)
o Gorgonzola
Lombardia (Bergamo, Brescia, Como, Cremona Milano, Pavia) (52%)
Piemonte (Cuneo, Novara, Vercelli, Casale Monf.)
Segmento 3: Formaggi tipici medi
o Provolone Valpadana
Lombardia (Cremona, Brescia, parte di Lodi, Bergamo e Mantova) (90%)
Emilia-Romagna (Piacenza)
Veneto (Verona, Vicenza, Rovigo, Padova
Trentino-Alto Adige (parte di Trento)
o Taleggio
Lombardia (Bergamo, Brescia, Como, Cremona, Lecco, Milano, Pavia) (99,8%)
Piemonte (Novara)
Veneto (Treviso)
o Quartirolo
Lombardia (Bergamo, Brescia, Como, Lecco, Varese, Milano, Pavia)
Segmento 4: Formaggi tipici piccoli
o Bitto della Valtellina
Lombardia (Sondrio, parte di Bergamo)
o Valtellina Casera
Lombardia (Sondrio)
o Formai de Mut
Lombardia (Bergamo, Alta Val Brembana)
Segmento 5: Formaggi locali
o Scimudin
Lombardia (Valtellina)
o Bagoss
Lombardia (valli bresciane)
o Branzi
Lombardia (Val Brembana)
o Caprini
Lombardia (Prealpi, Valsassina, Intelvi, valli Luinesi, Val Cuvia e altri)
o Formaggelle
Lombardia (valli bresciane)
o Casolet dell'Adamello
Lombardia (Sebino e Val Camonica), Trentino Alto Adige
o Pannerone
Lombardia (Lodi, Milano)
o Silter
Lombardia (bassa Val Camonica, Prealpi ad est del Lago d'Iseo)
o Agrì
Lombardia (Alta Valle Brembana)
o Altri formaggi tradizionali (
I FORMAGGI INDUSTRIALI
L'articolazione della filiera
Le aziende che operano in quest'area d'affari non sono generalmente integrate con la fase più a monte, cioè la produzione di latte. La materia prima è solitamente acquistata con criteri di convenienza economica, una volta fissati gli standard qualitativi necessari per le diverse produzioni. L'integrazione è completa dalla fase di caseificazione a quella della distribuzione
Le dimensioni del settore
Alta concentrazione: poche imprese detengono alte quote di mercato. Alti volumi: i formaggi industriali rappresentano oltre il 40% del consumo di formaggi in Italia. Le imprese del settore hanno le capacità produttive e la struttura in grado di assicurare la copertura della domanda da parte della distribuzione moderna. È questa una delle barriere all'ingresso più rilevanti.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Non ci sono consorzi di tutela o promozione poiché nel segmento non sono compresi formaggi a denominazione tutelata.
La notorietà del marchio consortile
Non esistono marchi consortili
La differenziazione di marca
Nel segmento la differenziazione è molto alta. L'area è caratterizzata dalla presenza di marche affermate, con elevata notorietà. La differenziazione è uno dei fattori critici di successo nel segmento, probabilmente il più importante.
Gli investimenti di marketing
Investimenti molto alti. Le barriere all'entrata nel segmento sono costituite dagli investimenti necessari per ottenere e mantenere la notorietà di marca e l'accesso ai canali della distribuzione moderna. Il lancio di un nuovo prodotto a livello nazionale richiede oggi, dato il livello di affollamento pubblicitario ed il costo degli spazi, un investimento pari a circa cinque miliardi di lire per raggiungere la soglia della visibilità sui mezzi di comunicazione tradizionali. A tale investimento va aggiunto il costo rilevante di inserimento nei punti di vendita della distribuzione moderna.
La distribuzione nazionale
I prodotti del segmento hanno una distribuzione nazionale molto alta. Sia la distribuzione numerica, sia la distribuzione ponderata presentano in media valori superiori al 70% [1].
La presenza internazionale
I prodotti delle grandi aziende multinazionali possono contare su una buona presenza sui mercati internazionali. I prodotti legati alla tradizione casearia italiana (mozzarelle, ricotta, crescenze, ecc.) hanno diffusione internazionale solo se inseriti nel portafoglio prodotti di tali grandi aziende.
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[1] Distribuzione numerica: n. Punti di vendita trattanti il prodotto/Totale n. Punti di vendita alimentari in Italia.
Distribuzione ponderata: fatturato sviluppato dai punti di vendita trattanti il prodotto/Fatturato totale sviluppato dai Punti di vendita alimentari in Italia.
I FORMAGGI TIPICI GRANDI
Grana Padano, Parmigiano-Reggiano, Gorgonzola
L'articolazione della filiera
In questa area operano sia aziende cooperative, sia private. Nel primo caso l'integrazione con la fase della produzione di latte è realizzata principalmente attraverso il conferimento o l'acquisto dai soci della cooperativa; nel secondo caso il latte è reperito sul mercato nel rispetto dei disciplinari di produzione.
Le cooperative realizzano normalmente le fasi di stagionatura, confezionamento e vendita attraverso consorzi di secondo grado o imprese controllate. Le aziende private sono completamente integrate nelle fasi successive. Le più importanti aziende lombarde del settore hanno generalmente un portafoglio prodotti molto ampio per destinare il latte alle produzioni più adatte a sfruttare al meglio gli andamenti congiunturali del mercato. Coprono così molti segmenti di domanda, dai formaggi tipici (grandi e medi) a quelli industriali, dai duri e semiduri ai molli e freschi.
Le dimensioni del settore
Bassa concentrazione: le prime cinque imprese detengono meno del 40% del mercato. Alti volumi: i formaggi tipici grandi rappresentano circa il 20% del consumo totale di formaggi in Italia. Solo le imprese più grandi del segmento hanno le capacità produttive e la struttura in grado di assicurare la copertura della domanda da parte della distribuzione moderna. È questa una delle barriere all'ingresso più rilevanti.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento operano i tre grandi Consorzi di tutela caseari italiani: Grana Padano, Parmigiano-Reggiano e Gorgonzola. Sono tutti dotati di strutture, risorse umane e finanziarie rilevanti. Sono gli interlocutori principali di qualunque operazione promo-pubblicitaria.
La notorietà del marchio consortile
Nel segmento la fedeltà alla marca da parte dei consumatori è rivolta al marchio consortile e non alle marche aziendali. La notorietà dei tre marchi è altissima, virtualmente 100% in Italia.
La differenziazione di marca
Nel segmento la differenziazione è bassa o nulla. Solo nei prodotti a maggior contenuto di servizio (grattugiati, bocconcini per i formaggi grana) comincia ad affermarsi ora una certa notorietà di marca sostenuta da investimenti di marketing. Per il Gorgonzola vanno citati due casi di notorietà di marca: in Italia Gim di Invernizzi e sui mercati internazionali Dolcelatte di Galbani. Occorre tenere in considerazione la concorrenza fatta ai tre prodotti DOP, sia in Italia, sia soprattutto sui mercati internazionali dai formaggi tipo grana ai formaggi erborinati tipo Roquefort.
Gli investimenti di marketing
Gli investimenti promo-pubblicitari hanno raggiunto i 70 miliardi di lire circa nell'ultimo anno [2] e sono stati effettuati per oltre il 90% dai Consorzi di tutela. Anche se non confrontabili con quelli effettuati dalle imprese del segmento formaggi industriali, si tratta di somme comunque rilevanti. Le barriere all'entrata nel segmento sono costituite dagli investimenti necessari per promuovere i prodotti sui punti di vendita e ottenere e mantenere l'accesso ai canali della distribuzione moderna.
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[2] Fonte: Costo spazio rilevato da AC Nielsen; Cfr inoltre Databank, Rapporto Competitors Formaggio Grana, Asiago e Montasio, vari anni.
La distribuzione nazionale
I prodotti del segmento hanno una distribuzione nazionale molto alta. Sia la distribuzione numerica, sia la distribuzione ponderata presentano in media valori superiori al 90%. La presenza in famiglia è molto alta per i formaggi grana (90% delle famiglie secondo IHA [3]), mentre il Gorgonzola ha ancora spazi di crescita. La penetrazione in famiglia è del 50%, sempre secondo IHA.
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[3] IHA Italia è la più importante società italiana di ricerche quantitative sul consumatore insieme a AC Nielsen.
La presenza internazionale
Il Gorgonzola ha una buona propensione all'esportazione. Il 30% del prodotto è infatti venduto sui mercati internazionali. Tale buon risultato è in parte determinato dalla presenza del prodotto nel portafoglio di grandi aziende casearie basate in Italia e appartenenti a gruppi multinazionali. Va detto tuttavia che al buon risultato di vendita non corrisponde completamente la notorietà del nome Gorgonzola. Il nome di riferimento per i consumatori stranieri è infatti "Dolcelatte", marca commerciale con cui Galbani vende il Gorgonzola sui mercati internazionali. Esistono ampi spazi di crescita per il prodotto all'estero.
I formaggi grana sono tuttora poco esportati: solo il 10% della produzione prende infatti la strada dell'export. Esistono quindi spazi molto alti di crescita, che portano a indicare l'espansione sui mercati internazionali come l'obiettivo prioritario per i due prodotti. Ad oggi infatti sia il Grana Padano, sia il Parmigiano-Reggiano sono consumati di preferenza nelle aree di emigrazione italiana e sono poco presenti nelle abitudini alimentari dei consumatori internazionali non di origine italiana. Entrambi i prodotti soffrono della concorrenza di formaggi tipo grana, normalmente di prezzo e qualità decisamente inferiori.
I FORMAGGI TIPICI MEDI
Provolone Valpadana, Taleggio, Quartirolo
L'articolazione della filiera
In questa area operano aziende cooperative, ma soprattutto aziende private. Nel primo caso l'integrazione con la fase della produzione di latte è realizzata principalmente attraverso il conferimento o l'acquisto dai soci della cooperativa; nel secondo caso il latte è reperito sul mercato nel rispetto dei disciplinari di produzione.
Le cooperative realizzano normalmente le fasi di stagionatura, confezionamento e vendita attraverso Consorzi di secondo grado o imprese controllate. Le aziende private sono completamente integrate nelle fasi successive. Le più importanti aziende lombarde del settore hanno generalmente un portafoglio prodotti ampio. Coprono così molti segmenti di domanda, dai formaggi tipici (medi e grandi) a quelli industriali, dai duri e semiduri ai molli e freschi.
Le dimensioni del settore
Per quanto concerne il Provolone il mercato è in mano a pochi aziende, tra cui spicca il leader Auricchio. Nel Taleggio si può parlare di una co-leadership tra Mauri e Cademartori. Il Quartirolo è generalmente un formaggio di completamento gamma. I volumi del segmento non sono alti: i formaggi tipici medi rappresentano circa il 5% del consumo totale di formaggi in Italia.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento operano tre Consorzi di tutela: Provolone Valpadana, Taleggio e Quartirolo. Il Consorzio del Provolone Valpadana conta 29 soci, di cui 19 produttori e 10 commercianti. Il Consorzio del Taleggio riunisce 97 soci, 54 dei quali produttori e 47 stagionatori, oltre a 144 commercianti che aderiscono al Consorzio in qualità di utilizzatori del marchio sugli incarti del prodotto. Il Consorzio del Quartirolo conta 34 soci produttori e 90 aziende aderenti in qualità di utilizzatori del marchio sugli incarti del formaggio. I Consorzi non dispongono di risorse, sia finanziarie, sia umane, in quantità sufficiente per svolgere un'intensa azione promozionale.
La notorietà del marchio consortile
Nel segmento la fedeltà alla marca da parte dei consumatori è solo in parte rivolta al marchio consortile, per la presenza di aziende con marchi consolidati, quali Mauri e Cademartori nel Taleggio. Il caso del Provolone è più complesso perché il leader italiano, Auricchio, non è associato al consorzio ed il suo provolone non è DOP. Nel Quartirolo è dominante il marchio consortile. La notorietà dei tre marchi (base Italia) è rispettivamente del 78% per il Taleggio, del 70% per il Provolone e del 69% per il Quartirolo. Per quest'ultimo va però detto che a tale notorietà contribuisce in modo determinante la Lombardia; escludendo questa la notorietà scende al 45%.
La differenziazione di marca
Nel segmento la differenziazione è media. Nel caso del Provolone e del Taleggio si può affermare che alcune marche industriali abbiano un peso superiore a quello del marchio consortile e abbiano conseguito una buona fedeltà alla marca. Ciò pone queste aziende come interlocutrici di eventuali azioni promozionali. Va ricordato tuttavia che Auricchio non rientra tra le aziende produttrici di provolone DOP.
Gli investimenti di marketing
Gli investimenti promo-pubblicitari del segmento sono bassi e comunque effettuati soprattutto dalle aziende più importanti, poiché i Consorzi di tutela non dispongono di risorse adeguate.
La distribuzione nazionale
I prodotti del segmento hanno una distribuzione nazionale alta, ma che lascia spazi alla crescita. Sia la distribuzione numerica, sia la distribuzione ponderata presentano in media valori superiori al 70%. La presenza in famiglia non è alta: il dato più significativo è quello del Provolone, con il 40% di penetrazione nelle famiglie (stime IHA).
La presenza internazionale
Fra i tre prodotti considerati sicuramente quello con una migliore propensione all'export è il Provolone. Il suo consumo sui mercati internazionali ha però seguito i flussi migratori degli italiani ed è quindi consumato di preferenza nelle aree di emigrazione italiana ed è poco presente nelle abitudini alimentari dei consumatori internazionali di origine non italiana. Dei tre prodotti solo Provolone e Taleggio hanno le caratteristiche strutturali di quantità per competere autonomamente sui mercati internazionali.
I FORMAGGI TIPICI PICCOLI
Valtellina Casera, Bitto della Valtellina, Formai de Mut dell'Alta Valle Brembana
L'articolazione della filiera
In questa area operano soprattutto aziende di piccole dimensioni, sia cooperative, sia private. Le fasi della filiera sono completamente integrate. I piccoli produttori vendono il prodotto dopo una prima stagionatura a commercianti/grossisti per la distribuzione sui punti di vendita.
Le dimensioni del settore
I volumi sviluppati dai prodotti di questo segmento sono bassi e lo qualificano come nicchia.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento operano due Consorzi di tutela: il Consorzio Tutela Valtellina Casera e Bitto ed il Consorzio del Formai de Mut. Il Consorzio del Tutela Valtellina Casera e Bitto riunisce un centinaio di soci, tra cui emergono due aziende principali, una privata ed una cooperativa. Il Consorzio del Formai de Mut associa 44 aziende, di cui due cooperative di produttori e gli altri singoli allevatori. I Consorzi sono piccoli e non dispongono di risorse, sia finanziarie, sia umane, in quantità sufficiente per svolgere azioni promozionali importanti.
La notorietà del marchio consortile
Solo per il Valtellina Casera si può parlare di notorietà in Italia. La conoscenza rilevata da Labser raggiunge il 24%. Bitto e Formai de Mut sono rispettivamente a 5% e 4%. Le cose migliorano per il Bitto in Lombardia che raggiunge in regione il 39% di notorietà contro il 53% del Valtellina Casera. Il Formai de Mut non va oltre il 18%.
La differenziazione di marca
Non esiste alcuna differenziazione di marca nel segmento, non esistendo le condizioni per l'impostazione di una politica di marca, sia per le dimensioni degli operatori, sia per il livello dei volumi totali di produzione.
Gli investimenti di marketing
Gli investimenti promo-pubblicitari del segmento sono assai limitati. I Consorzi di tutela non dispongono di risorse adeguate, e pertanto nonostante l'impegno profuso non riescono ad andare oltre la produzione di materiale promozionale, (pieghevoli, ricettari, ecc.) e la partecipazione a fiere locali. Tra queste merita tuttavia di essere menzionata la fiera di Morbegno, arrivata alla 93a edizione.
In ogni caso i Consorzi di tutela in base alle loro limitate risorse riescono a realizzare principalmente iniziative a carattere prettamente locale, quali: seminari (convegni di presentazione del prodotto, organizzazione di tour di opinion leader, produzione di materiale promozionale).
La distribuzione nazionale
I prodotti del segmento hanno distribuzione prevalentemente locale e limitata ad un target di negozi specializzati, ristoratori e, sporadicamente, punti di vendita della distribuzione moderna vicini alle aree di produzione. Le fonti di approvvigionamento hanno difficoltà infatti a garantire forniture certe e costanti, sia in qualità sia in quantità, condizioni queste indispensabili per essere trattate con continuità dalle aziende della distribuzione moderna.
La presenza internazionale
Virtualmente inesistente. Non esistono le condizioni per sviluppare, nel breve periodo correnti di esportazione sui prodotti del segmento.
I FORMAGGI LOCALI
Scimudin, Bagoss, Branzi, Caprini, Formaggelle, Casolet dell'Adamello, Pannerone, Silter, Agrì ed altri citati nella
L'articolazione della filiera
In questa area operano piccoli caseifici, sociali o privati e aziende agricole che provvedono direttamente alla trasformazione del latte in formaggio. Spesso la produzione è concentrata in un solo caseificio o nelle malghe, o casere, nel periodo estivo nelle aree di montagna.
I caprini presentano un'articolazione differente: come noto sono prodotti sia da latte di capra, sia da latte vaccino e dei formaggi di capra conservano solo la forma tradizionale. In aggiunta a ciò va evidenziato che spesso l'allevamento delle capre è un'attività marginale o complementare svolta in montagna. Esistono produzioni artigianali di caprini in diverse zone della Lombardia (Prealpi, Valsassina, Intelvi, Valli Luinesi, Val Cuvia ecc.). Il caprino (sia da latte di capra, sia da latte bovino, sia misto caprino-vaccino) è però diventato anche un formaggio industriale con una buona notorietà in Italia. In questo caso la filiera è articolata diversamente. In Valsassina ad esempio il latte di capra prodotto è trasformata in cagliata dagli allevatori; il semilavorato è poi venduto ad aziende industriali (Mauri e Cademartori) per la successiva lavorazione, confezionamento e distribuzione sul mercato nazionale.
Le dimensioni del settore
I volumi sviluppati dai prodotti di questo segmento sono molto bassi e lo qualificano come nicchia.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
I prodotti del segmento non hanno denominazioni tutelate per legge e quindi non sono presenti Consorzi di tutela. Tuttavia questi prodotti sono presenti nell'elenco dei prodotti tradizionali,
La notorietà del marchio consortile
Non esistono marchi consortili. Vanno tuttavia menzionate alcune iniziative tese a sviluppare notorietà per i prodotti provenienti da una stessa area con la creazione di marchi di provenienza che non risultano conformi alle disposizioni comunitarie.
La differenziazione di marca
Non esiste alcuna differenziazione di marca nel segmento, non esistendo le condizioni per l'impostazione di una politica di marca, sia per le dimensioni degli operatori, sia per il livello dei volumi totali di produzione.
Gli investimenti di marketing
Non si può parlare di investimenti promo-pubblicitari nel segmento. Le iniziative di comunicazione sono affidate all'impegno di amministrazioni locali, Consorzi di valorizzazione e Comunità montane per la produzione di materiale promozionale, (pieghevoli, ricettari, ecc.) e per la partecipazione a fiere locali.
La distribuzione nazionale
I prodotti del segmento hanno distribuzione locale, spesso direttamente ed esclusivamente presso il caseificio o l'azienda agricola. La distribuzione al di fuori della zona di produzione è limitata ad un target di negozi specializzati, ristoratori e, sporadicamente, punti di vendita della distribuzione moderna vicini. Le fonti di approvvigionamento non riescono infatti a garantire forniture certe e costanti, sia in qualità sia in quantità, condizioni queste indispensabili per essere trattate con continuità dalle aziende della distribuzione moderna.
La presenza internazionale
Virtualmente inesistente. Non esistono le condizioni per sviluppare correnti di esportazione sui prodotti del segmento.
2.1.2 Il comparto carni e salumi
Nel segmento carni la Lombardia vanta una posizione di primo piano in Italia. Per quanto riguarda la carne bovina la Lombardia rappresenta il 28% della quantità nazionale e arriva al 42% con i suini; la Lombardia possiede il più consistente patrimonio suinicolo italiano, patrimonio che è aumentato negli ultimi dieci anni nonostante un generalizzato calo italiano. In regione è concentrato invece solo il 12% della produzione italiana di carni avicole [4]
Il segmento carne è di complessa articolazione. L'analisi richiede l'identificazione dei diversi operatori distribuiti lungo la filiera. Allevamenti - Macelli - Centri di Confezionamento - Distributori (Banco carni della Distribuzione moderna e Macellerie).
Nella presente analisi, in considerazione dell'obiettivo finale del Piano triennale, si è scelto di concentrarsi sulla fase della filiera carne più vicina e rilevante per la distribuzione ed il consumo. Dal punto di vista del tipo di operatori ciò significa macelli, centri di confezionamento e distribuzione.
La Lombardia vanta una notevole tradizione salumiera che si traduce in una grande varietà di prodotti. La gamma va dai salumi nati qui, industrializzati e diventati poi noti a livello nazionale ai prodotti DOP e IGP fino ai numerosi prodotti tipici e locali, questi ultimi spesso di difficile tipizzazione. In Lombardia hanno sede molte importanti aziende del settore, italiane e multinazionali.
La filiera suina ha come caratteristica principale l'alta percentuale di prodotto che va alla trasformazione. In specifico, il prodotto finale degli allevamenti lombardi è costituito prevalentemente dal suino pesante (suino di razze di taglie grandi ad alta attitudine alla trasformazione in salumi, di età superiore ai nove mesi e un peso tra i 160 e i 180 kg), destinato all'industria dei salumi. Va ricordato infatti che nel disciplinare di produzione dei prosciutti di Parma e di San Daniele la Lombardia è una delle principali aree d'origine della materia prima.
Come per il comparto formaggi, anche il comparto carne e salumi lombardi è stato segmentato in base ad un mix di criteri, di seguito riportati, che hanno consentito di individuare cinque distinte aree d'affari.
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[4] Le regioni leader nelle carni avicole sono: il Veneto con una quota del 35% della produzione nazionale e l'Emilia Romagna con il 25%. Non ci sono aziende Lombarde tra le prime 10. La prima azienda lombarda del settore carni avicole è Vallespluga, all'undicesimo posto con un fatturato di 35 Miliardi di lire. La decima azienda del settore ha un fatturato quasi triplo, pari circa a 92 miliardi di lire. Vallespluga peraltro si autodefinisce di nicchia perché è specializzata in un solo prodotto: il galletto intero. Tra le aziende lombarde del settore si potrebbe considerare Wuber, leader italiano dei wurstel di cui produce anche i gusti pollo/tacchino (Fonte: Sergio Terracina, Nuove leve competitive per le carni avicole, in Largo Consumo, Giugno 1998
I criteri di segmentazione Caratteristiche dei macelli/ produttori/confezionatori/distributori
o Esistenza/notorietà di una marca industriale
o Esistenza di un Consorzio di tutela
o Notorietà del marchio consortile
o Volumi alti o bassi
o Distribuzione estesa, locale o limitata
o Standard produttivi e tipizzazione
o Materia prima (carne)
o Area di produzione
I cinque segmenti
1. Carne bovina fresca
2. Carne suina fresca
3. Salumi industriali
4. Salumi DOP-IGP
5. Salumi tipici e locali
I cinque segmenti del comparto carne e salumi
Di seguito si riportano le principali caratteristiche dei cinque segmenti individuati :
1. Carne bovina fresca
a. Molti piccoli e medi macelli, pochi grandi.
b. Confezionatori: Banco taglio Distribuzione moderna (GDO)
c. Distributori: GDO e macellerie
d. Privi di denominazione tutelata a norma di legge
e. Notorietà di marca assente
f. Alti volumi
g. Distribuzione nazionale
h. Materia prima indifferenziata (nazionale/internazionale)
i. Zona macelli: Lombardia
2. Carne suina fresca
a. Cfr carne bovina fresca
b. Confezionatori: Industria e GDO
c. Privi di denominazione tutelata a norma di legge
d. Prodotti indifferenziati per i tagli freschi
e. Avvio politica di marca per le preparazioni fresche
f. Alti volumi
g. Distribuzione nazionale
h. Materia prima di provenienza prevalentemente locale
i. Zona macelli: Lombardia
3. Salumi industriali
a. Aziende piccole,medie e grandi, presenza di multinazionali
b. Privi di denominazione tutelata a norma di legge
c. Presenza di marchi noti con effetto "ombrello" sui salumi, soprattutto nei prodotti confezionati
d. Poche marche per i prodotti da taglio
e. Alti volumi
f. Distribuzione prevalentemente nazionale, (export=7%)
g. Materia prima indifferenziata (nazionale/internazionale)
h. Area di produzione indifferenziata
4. Salumi DOP-IGP
a. Aziende piccole o medie
b. DOP tutelata
c. Assenza di marca industriale (salvo Bresaola)
d. Bassa/media notorietà del marchio consortile
e. Volumi bassi
f. Distribuzione limitata (nazionale per la Bresaola)
g. Materia prima obbligatoriamente locale (salvo Bresaola)
h. Zona di produzione tipica definita e regionale
5. Salumi tipici e locali
a. Aziende piccole
b. Privi di denominazione tutelata a norma di legge
c. Assenza di marca industriale
d. Assenza di marchio consortile
e. Volumi molto bassi
f. Distribuzione locale
g. Materia prima locale
h. In alcuni casi assenza di tipizzazione
i. Zona di produzione legata alle consuetudini e locale
Come nel comparto formaggi anche per carni e salumi esistono differenze strutturali tra un segmento e l'altro e per questo si ritiene di poter definire ogni segmento come una ben precisa area d'affari. Ciò porta a definire obiettivi peculiari per ogni area e di conseguenza sono necessarie strategie definite e differenti approcci di marketing.
CARNE BOVINA FRESCA
L'articolazione della filiera e le dimensioni del settore
Quello della carne bovina è il comparto che ha subito la più radicale trasformazione in Europa. La concentrazione degli impianti di macellazione, porzionatura e confezionamento è molto alta. L'Italia presenta un'elevata frammentazione nel numero delle imprese e un grave punto di debolezza nella dimensione media delle stesse. Tuttavia anche nel nostro Paese è in atto una rapida concentrazione: i piccoli macelli sono destinati a sparire nel giro di pochi anni; la concentrazione non risparmierà neppure quelli di medie dimensioni. Si stima che entro i prossimi 5-10 anni non resteranno più di 50 grandi macelli, rispetto agli attuali 700 circa.
Gli operatori del settore forniscono alla distribuzione le mezzene, i quarti ed i tagli pronti. Quest'ultima modalità di fornitura si è affermata tardi in Italia e lo stimolo è arrivato dalla concorrenza di altri paesi europei che già da tempo fornivano questo servizio. In questo segmento operano piccole e medie aziende, alcune realtà significative e qualche grande gruppo industriale. Molto importante è l'integrazione a monte di catene distributive, collegate a impianti di macellazione e dotate di propri centri di confezionamento.
I grandi trend del settore sono già stati da tempo impostati a livello europeo. In particolare la rintracciabilità del capo che consentirà ai consumatori di conoscere con precisione l'origine e la provenienza dell'animale da cui proviene il taglio acquistato. Sarà obbligatorio comunicare nei punti di vendita e sui tagli confezionati le seguenti indicazioni:
dal 1° settembre 2000
- Codice di riferimento dell'animale
- N° di approvazione del macello e lo Stato membro
- N° di approvazione del laboratorio di sezionamento e lo Stato membro.
dal 1° gennaio 2002
- Stato membro di nascita
- Stato membro in cui ha avuto luogo l'ingrasso.
Inoltre è previsto nel Reg. (CE) n. 1760/2000 anche un sistema di etichettatura facoltativo che consente, previa autorizzazione del MIPAF, di inserire in etichetta informazioni supplementari a quelle obbligatorie.
Ciò condizionerà tutte le politiche di marca e qualità, da chiunque impostate. A livello UE sono sostenuti i progetti di integrazione di filiera e iniziative in tal senso sono in atto in Italia ad opera di catene distributive, imprese industriali e Consorzi di tutela e garanzia delle carni bovine. Solo l'integrazione di filiera consentirà lo sviluppo di politiche di qualità e di differenziazione. A parte i Consorzi, esistenti o futuri, le imprese più grandi ed il sistema distributivo sono il punto di riferimento obbligato per iniziative promozionali.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento operano alcuni Consorzi che hanno l'obiettivo di migliorare la qualità della produzione, difendere la carne bovina italiana e renderla riconoscibile al consumatore: il Consorzio carni bovine documentate di Mantova, il Conazo di Reggio Emilia, il Coalvi con sede a Cuneo e il consorzio 5R di Perugia. Questi consorzi aderiscono al Consorzio carni bovine garantite, nato nel 1996 su iniziativa delle più importanti aziende del settore. Nel 1997 è nato a Brescia il Consorzio Italiano del vitello di qualità (CIVQ).
Per identificare la carne di qualità è nato anche il marchio European quality beef che è concesso a livello UE alle associazioni interprofessionali che rispettano i parametri di qualità fissati dall'UE e che coinvolgono tutta la filiera. In Italia il marchio European quality beef è gestito da una società consortile, Intercarne Qualità, in cui sono confluiti il Consorzio carni bovine garantite, che rappresenta quasi 5000 allevatori, e il Consorzio eccellenza carni, che raggruppa gli operatori industriali.
La notorietà del marchio consortile
Non si può parlare di notorietà di marchi consortili presso i consumatori, anche se alcune ricerche di mercato, commissionate da aziende del settore hanno evidenziato che i consumatori hanno riconosciuto differenze tra carne comune e carne etichettata.
La differenziazione di marca
Nel segmento della carne bovina fresca domina la fedeltà al punto di vendita, sia esso una macelleria tradizionale o il banco taglio della distribuzione moderna. Alcune catene distributive comunicano l'origine della carne per mezzo di marchi sulla confezione o attraverso la personalizzazione delle vasche espositrici. Si tratta in massima parte di carne proveniente dall'Irlanda, dalla Francia o dall'Olanda. Questi paesi hanno da tempo adottato una politica di marca coordinata a livello nazionale e legata alla qualità, alla provenienza geografica e alla razza degli animali. In alcuni casi quindi la carne bovina da lì importata ha un marchio di garanzia sulla confezione. Vanno inoltre segnalati alcuni tentativi d'impostazione di marche commerciali sulla carne, segnatamente da parte di Esselunga e CoopItalia. Queste catene utilizzano carne di provenienza italiana dichiarando in alcuni casi la razza dell'animale. Gli assortimenti sono a volte impostati in ottica regionale (es. la Chianina in Toscana). Non è invece praticata l'impostazione di un assortimento [5] locale in Lombardia. Alcune catene della GDO italiana hanno rilevato positivi effetti indotti da campagne promozionali di commercializzazione delle carni bovine di qualità: in particolare un apprezzabile aumento medio del numero di pezzi per acquisto.
Con la parziale esclusione dei prodotti stranieri pre-confezionati il confezionamento della carne bovina è fatto sul punto di vendita. Tra i tentativi italiani d'impostazione di una politica di marca vanno segnalate le marche Pascoli del Sole e Montana (carne macinata), i quali contraddistinguono i prodotti che arrivano sul punto di vendita pre-confezionati dal gruppo Cremonini, leader italiano del segmento.
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[5] Assortimento: insieme dei prodotti messi in vendita in un negozio. L'assortimento lombardo deve essere evidenziato come tale al consumatore con segnalazioni, cartelli e altro sui banchi self-service ed a vendita assistita.
Gli investimenti di marketing
Non esistono significativi investimenti di marketing nel settore oltre quelli destinati alla comunicazione verso l'intermediazione commerciale e la ristorazione, effettuati in genere da agenzie di promozione estere in Italia (es. SOPEXA). Gli investimenti per creare una notorietà di marca sono molto alti. Per questa ragione Cremonini ha rilevato il marchio Montana, il quale gode di relativa notorietà per effetto di investimenti pubblicitari fatti in passato. Esistono invece spazi per l'affermazione di marchi di qualità percepiti dal consumatore come istituzionali, perché garanzia di affidabilità e sicurezza.
La distribuzione nazionale
I bovini lombardi sono distribuiti a livello nazionale. Il problema è l'assenza di identificazione presso i consumatori, sia in Lombardia, sia nelle altre regioni italiane. A titolo di esempio la carne consumata in Toscana è quasi tutta di provenienza mantovana: di questo il consumatore toscano non ha alcuna percezione. D'altra parte anche il consumatore lombardo ignora se sta acquistando carne proveniente da animali nati o allevati nella propria regione o in altre regioni italiane o in altri paesi. È per questa ragione che la rintracciabilità influirà sui comportamenti d'acquisto dei consumatori.
Infatti il
La presenza internazionale
Al momento l'Italia esporta carne bovine di non alta qualità (parti anteriori) destinata alla produzione di macinato. È velleitario pensare all'impostazione di correnti di esportazione di carne italiana di qualità nel periodo coperto dal presente piano. Va tuttavia detto che alcune aziende stanno pensando di impostare una politica commerciale in tal senso. Difficile pensare che ciò possa essere realizzato prima di cinque, se non addirittura dieci anni.
CARNE SUINA FRESCA
L'articolazione della filiera e le dimensioni del settore
Quasi il 60% della carne suina prodotta in Italia va ad approvvigionare l'industria di produzione dei salumi. Per la Lombardia la percentuale è ancora più elevata perché proprio da questa regione proviene la metà delle cosce di maiale destinate alla produzione di prosciutti DOP, in particolare Parma e San Daniele. Un ruolo centrale nella produzione dei prosciutti a denominazione tutelata è svolto dal suino pesante, proprio per le sue peculiari caratteristiche che lo rendono adatto a tali produzioni, tanto da rientrare nei disciplinari di produzione.
La percentuale di carne di maiale destinata al consumo fresco è in aumento per effetto di considerazioni salutistiche che condizionano negativamente il consumo di salumi. Gli operatori del settore forniscono alla distribuzione soprattutto tagli pronti.
Presso i punti di vendita della distribuzione moderna cominciano ad apparire prodotti preconfezionati e preparazioni alimentari fresche (spiedini, involtini, arrosti, grigliate, hamburger) preconfezionate industrialmente.
In questo segmento operano piccole e medie aziende, alcune realtà significative e qualche grande gruppo industriale. Molto importante è l'integrazione a monte di catene distributive, collegate a impianti di macellazione e dotate di propri centri di confezionamento.
Le imprese più grandi ed il sistema distributivo sono il punto di riferimento obbligato per iniziative promozionali.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento opera il Consorzio del Suino Pesante Padano.
La notorietà del marchio consortile
Non si può parlare di notorietà del marchio consortile presso i consumatori. È questo il problema principale nella promozione del suino pesante. La notorietà di marca va ai prodotti finali della trasformazione (Prosciutti di Parma e San Daniele), piuttosto che alla materia prima lombarda e a quelle parti del medesimo animale destinate al consumo diretto invece che alla trasformazione.
La differenziazione di marca
Nel segmento della carne suina fresca domina la fedeltà al punto di vendita, sia esso una macelleria tradizionale o il banco taglio della distribuzione moderna. Vanno segnalati alcuni tentativi di impostazione di marche commerciali sulla carne, segnatamente da parte di Esselunga e CoopItalia.
In tutti i casi elencati il confezionamento è fatto sul punto di vendita. Tra i tentativi di impostazione di una politica di marca vanno segnalati i prodotti preconfezionati dall'industria, siano essi tagli freschi o preparazioni alimentari.
Appare evidente che la carne suina seguirà il trend di apposizione di un marchio già avviato con successo dalle carni avicole. Tale politica sarà perseguita da diversi tipi di aziende: imprese che operano nelle carni avicole e vedono nella carne suina un completamento dell'offerta, aziende di macellazione che si integrano a valle per aumentare il loro valore aggiunto e industrie di salami che risalgono lungo la filiera per dare al consumatore una gamma completa nell'area carne suina, dal taglio fresco alla preparazione alimentare fresca al salume.
Gli investimenti di marketing
Attualmente gli investimenti sono bassi e indirizzati eminentemente al trade per favorire l'inserimento nei punti di vendita della distribuzione moderna. Nella logica di trend ipotizzata gli investimenti di marketing verso i consumatori sono destinati ad assumere maggiore rilevanza nella politica commerciale delle aziende del settore.
La distribuzione nazionale
I suini lombardi sono distribuiti a livello nazionale. Il problema, come per la carne bovina è l'assenza di identificazione presso i consumatori, sia in Lombardia, sia nelle altre regioni italiane.
La presenza internazionale
Al momento l'Italia, e la Lombardia, esportano carne suina destinata ad aziende di produzione di salumi. Le possibilità di maggiori esportazioni sono collegate all'avvio di politiche di marca sulla carne fresca e sulle preparazioni alimentari fresche.
SALUMI INDUSTRIALI
Prosciutti cotti, spalle cotte, salami (Milano, cacciatori, ecc.), mortadelle, pancetta, coppa, Wurstel, speck
L'articolazione della filiera e le dimensioni del settore
Le aziende che operano in quest'area d'affari in Lombardia non sono generalmente integrate con la fase più a monte, cioè l'allevamento e la macellazione dei suini. È più facile trovare quest'integrazione di filiera in aziende cooperative. La materia prima è solitamente acquistata con criteri di convenienza economica, una volta fissati gli standard qualitativi necessari per le diverse produzioni. La provenienza della materia prima può quindi essere sia lombarda, sia nazionale, sia estera. L'integrazione è completa dalla fase di lavorazione a quella della distribuzione [6].
I grandi punti d'eccellenza della produzione lombarda di salumi sono i prosciutti cotti ed i Wurstel. Quest'ultimo è in realtà un tipo di prodotto che vede la presenza di un solo operatore il quale è tuttavia leader di mercato pressoché incontrastato. In Lombardia hanno sede le aziende leader di questo mercato. In regione sono presenti 136 produttori industriali e 259 artigiani.
I salumi industriali arrivano sui punti di vendita sia interi, destinati ad essere porzionati nel banco taglio a richiesta del consumatore, sia preconfezionati per il banco self-service.
Nel segmento dei salumi industriali operano sia piccole e medie aziende, sia grandi gruppi multinazionali che hanno acquisito marche storiche italiane (Galbani, Invernizzi, Vismara, Negroni). Il settore non è molto concentrato, anche se la tendenza è verso la concentrazione. Il numero di produttori è più alto nei prodotti stagionati.
Le imprese italiane ed il sistema distributivo sono il punto di riferimento obbligato per iniziative promozionali.
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[6] La fonte principale usata per l'analisi del comparto è: Gira, Processed Meat Industry and Market in Italy, 1997-1998. Girà è una delle grandi società di ricerca in Europa: è francese ed è specializzata in ricerche di marketing che svolge a livello internazionale
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento opera l'Istituto Valorizzazione Salumi Italiani - I.V.S.I. che ha come scopo la tutela e la valorizzazione dell'immagine dei salumi italiani.
La notorietà del marchio consortile
Non esistono marchi consortili.
La differenziazione di marca
L'area è caratterizzata dalla presenza di marche affermate, con elevata notorietà. Per quanto la differenziazione di marca abbia il suo peso, tuttavia il fattore critico di successo resta la distribuzione capillare dei prodotti nei punti di vendita della grande distribuzione organizzata (GDO).
Normalmente nei salumi industriali la fedeltà al punto di vendita prevale sulla fedeltà alla marca. Solo poche aziende hanno saputo sviluppare una notorietà di marca nei prodotti venduti al banco taglio e segnatamente nei prosciutti cotti. Meritano di essere menzionati Rovagnati, Beretta, Ferrarini, Parmacotto e Fiorucci: sono le aziende più importanti della categoria e le prime due basate in Lombardia. Tra i prodotti confezionati emergono Citterio, Beretta, Vismara, Montorsi e Rigamonti.
Attualmente solo i salumi venduti presso il banco taglio (assistito o meno) sono percepiti come prodotti di qualità. Il prodotto appena affettato è considerato fresco e viene consumato subito (non si fa scorta). Il salume self-service preconfezionato è considerato come prodotto d'emergenza e acquistato per la sua praticità. Questi ultimi hanno una penetrazione in famiglia intorno al 25% [7].
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[7] Fonte: IRI-InfoScan (Società di ricerche di mercato specializzata nelle analisi sul punto di vendita)
Gli investimenti di marketing
Investimenti alti. Le barriere all'entrata nel segmento sono costituite dagli investimenti necessari per ottenere e mantenere la notorietà di marca, fare promozione (vendite guidate e degustazioni) sul punto di vendita e soprattutto ottenere l'accesso ai canali della distribuzione moderna.
La distribuzione nazionale
I prodotti del segmento hanno una distribuzione nazionale molto alta. Prodotti nati come lombardi, come i cacciatori, il salame Milano, o tipo Milano hanno distribuzione e notorietà ormai nazionale. Per i prodotti del comparto in genere sia la distribuzione numerica, sia la distribuzione ponderata presentano in media valori superiori al 90%. Le cose cambiano se si osservano i dati riferiti alle singole marche. Essendo bassa la fedeltà alla marca tra i consumatori, gli assortimenti dipendono più dalla sensitività dei buyer che dalle leggi di mercato. Il mercato dei salumi lascia più libertà ai buyer di altri mercati.
La presenza internazionale
Le esportazioni italiane di salumi raggiungono le 70.000 tonnellate. Il 48% dell'export italiano di salumi è rappresentato dal prosciutto crudo, seguito dalla mortadella (24%) e dai salami (16%). Il prosciutto crudo è aiutato da un forte supporto all'export dato dai consorzi di tutela. Sia la mortadella, sia i salami sono mercati maturi in Italia e così i produttori tendono a venderli sui mercati esteri dove hanno un'immagine di prodotto tipico italiano.
Sia il prosciutto crudo, sia il prosciutto cotto hanno fortemente incrementato le esportazioni tra il 1986 ed oggi con un tasso rispettivamente del 12% e del 16% in media l'anno. Il tasso d'incremento dell'export di prosciutto cotto è aumentato ulteriormente dopo il 1992.
SALUMI DOP-IGP
Bresaola della Valtellina, Salame di Varzi, Salame Brianza
L'articolazione della filiera e le dimensioni del settore
Il segmento è dominato dalla bresaola con le sue 10.000 tonnellate, per un valore di circa 250 miliardi, il cui leader è Rigamonti, con una quota di mercato del 50%, seguito da Beretta con il 15%.
Beretta è anche il principale produttore del Salame Brianza, la cui produzione raggiunge le 1000 tonnellate annue, distribuite su 26 produttori.
I salumi DOP-IGP arrivano sui punti di vendita interi, destinati ad essere porzionati nel banco taglio a richiesta del consumatore. Solo la Bresaola è venduta anche pre-affettata nel banco self-service.
In questo segmento operano piccole e medie aziende. Anche in virtù delle ridotte dimensioni il settore è concentrato (Bresaola e Brianza), e dominato da poche aziende. Il Varzi è invece un prodotto dalle caratteristiche settoriali artigiane.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento operano tre consorzi di tutela, uno per ognuno dei prodotti considerati. Le risorse a loro disposizione sono limitate e così le azioni promozionali svolte. Nei consorzi della Bresaola e del Salame Brianza è ovviamente rilevante il peso delle due aziende leader, Rigamonti e Beretta.
La notorietà del marchio consortile
È molto buona la notorietà della Bresaola: 92% in Lombardia e 77% in Italia. Anche il Salame Brianza raggiunge buoni livelli di notorietà: 67% in Lombardia e 40% in Italia. Il Salame di Varzi, a causa delle più ridotte dimensioni del mercato e una più limitata distribuzione, raggiunge il 40% di notorietà in Lombardia, ma si ferma a 8% in Italia.
La differenziazione di marca
Le marche Rigamonti e Beretta hanno una notorietà di marca buona, anche se non elevatissima. Per quanto la differenziazione di marca abbia il suo peso, tuttavia il fattore critico di successo resta la distribuzione capillare dei prodotti nei punti di vendita della grande distribuzione organizzata (GDO). Normalmente nei salumi la fedeltà al punto di vendita prevale sulla fedeltà alla marca.
Gli investimenti di marketing
Gli investimenti specifici sui tre prodotti non sono alti. Le barriere all'entrata nel segmento sono costituite piuttosto dagli investimenti necessari per ottenere e mantenere la notorietà di marca, fare promozione (vendite guidate e degustazioni) sul punto di vendita e soprattutto ottenere l'accesso ai canali della distribuzione moderna.
La distribuzione nazionale
La Bresaola ha una distribuzione nazionale molto alta e una buona presenza in distribuzione moderna (50% delle vendite). Decisamente inferiore la distribuzione degli altri due, in particolare il Varzi. Canale privilegiato per entrambi sono i negozi specializzati, soprattutto lombardi e dell'Italia del nord. Alcune catene distributive lombarde (Es.: Esselunga) hanno inserito i due prodotti nell'assortimento, ma senza evidenziare a scaffale né la denominazione protetta, né l'origine lombarda.
La presenza internazionale
La presenza internazionale è modesta: dei tre il più esportato è la bresaola, con una quota di prodotto esportato pari al 5% della produzione. Condizione essenziale per competere sui mercati internazionali è la capacità di assicurare forniture costanti e certe alla distribuzione moderna, sia in qualità, sia in quantità.
SALUMI TIPICI E LOCALI
Cacciatori, Cotechino di Cremona, Cotechino Bianco, Mortadella di fegato, Salame di rape di Livigno, Luganiga, Prosciutti, Culatelli, fiocchetti, fiocchi e (crudi, affumicati, ricoperti di pepe), prosciutto d'oca, Salame di Cremona , Salam d'la duja, Salame d'oca di Mortara, Salamelle e Salame di Mantova, Salsiccia di castrato, Strinù, Violino (capra), Specialità equine.
L'articolazione della filiera
In questa area operano piccoli salumifici, aziende agricole, macellerie. In molti casi è difficile parlare di tipizzazione, perché le ricette variano da produttore a produttore.
Le dimensioni del settore
I volumi sviluppati dai prodotti di questo segmento sono bassi e lo qualificano come mercato di nicchia.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
I prodotti del segmento non hanno denominazioni tutelate per legge e quindi non sono presenti Consorzi di tutela, ad eccezione di quei prodotti per i quali è stata avviata la procedura di riconoscimento come DOP e IGP (ad esempio il salame d'oca di Mortara, il salame di Cremona) Tuttavia questi prodotti sono presenti nell'elenco dei prodotti tradizionali, approvati con
La notorietà del marchio consortile
Non esistono marchi consortili. Vanno tuttavia menzionate alcune iniziative tese a sviluppare notorietà per i prodotti provenienti da una stessa area con la creazione di marchi di provenienza che non risultano conformi alle disposizioni comunitarie.
La differenziazione di marca
Non esiste alcuna differenziazione di marca nel segmento, non esistendo le condizioni per l'impostazione di una politica di marca, sia per le dimensioni degli operatori, sia per il livello dei volumi totali di produzione.
Gli investimenti di marketing
Non si può parlare di investimenti promo-pubblicitari nel segmento. Le iniziative di comunicazione sono affidate all'impegno di amministrazioni locali, Consorzi ed Enti di valorizzazione per la produzione di materiale promozionale, (pieghevoli, ricettari, ecc.) e per la partecipazione a fiere locali.
La distribuzione nazionale
I prodotti del segmento hanno distribuzione locale, spesso direttamente ed esclusivamente presso il salumificio o nelle macellerie. La distribuzione al di fuori della zona di produzione è limitata ad un target di negozi specializzati, ristoratori e, sporadicamente, punti di vendita della distribuzione moderna vicini. Le fonti di approvvigionamento non riescono infatti a garantire forniture certe e costanti, sia in qualità sia in quantità, condizioni queste indispensabili per essere trattate con continuità dalle aziende della distribuzione moderna.
La presenza internazionale
Virtualmente inesistente. Non esistono le condizioni per sviluppare correnti di esportazione sui prodotti del segmento.
2.1.3 Il comparto riso
La Lombardia concentra oltre il 40% della produzione nazionale di riso. Poco più del 90% del riso prodotto in Italia viene da due regioni italiane: Lombardia e Piemonte. La zona di elezione della coltivazione del riso è la Lomellina. Un altro polo risicolo in regione è la provincia di Mantova; si produce riso anche nel milanese e nel lodigiano.
In Italia si coltivano circa quaranta varietà di riso. Ai fini dell'analisi strategica all'interno del comparto sono distinguibili due segmenti:
o Riso bianco (normale)
o Riso parboiled
Il comparto è stato analizzato nel suo insieme, poiché i due segmenti sono tali dal punto di vista del processo d'acquisto del consumatore, ma le logiche di settore e di mercato riconducono ad una sola area d'affari.
L'articolazione della filiera
Le aziende risicole in Italia sono circa 6000, mentre le industrie risiere sono un centinaio, di cui solo il 10% ha dimensioni tali da competere con successo sui mercati interno ed internazionale. Le imprese sono talvolta integrate, dalla coltivazione alle fasi intermedie di lavorazione fino al confezionamento ed alla distribuzione. Data la forte concentrazione geografica della produzione di riso si trovano in Lombardia molte tra le aziende leader del settore. Va in ogni modo ricordata la presenza in posizioni di primo piano di aziende appartenenti a gruppi multinazionali.
Le dimensioni del settore
Il mercato italiano del riso raggiunge le 300.000 tonnellate, 80% delle quali assorbite dai consumi domestici e 20% da catering e industria [8]. Parte del riso consumato dalle famiglie è acquistato sfuso; il giro d'affari del riso confezionato in Italia è stimabile in circa 500 miliardi di lire, per un volume di oltre 150.000 tonnellate. Il mercato è stabile da oltre due decenni, ma negli ultimi anni una certa vivacità si segnala nel segmento parboiled. Quest'ultimo sta erodendo costantemente quote al riso bianco normale ed è arrivato nel 1999 a rappresentare il 27% dei consumi italiani di riso.
La concentrazione nel settore è alta, rappresentando le prime quattro imprese più del 50% del mercato. Le principali aziende del settore, con le rispettive quote di mercato, sono le seguenti:
_______________
[8] Fonte: Largo Consumo
[9] Fonte: AC Nielsen
[10] Fonte: IRI-Infoscan, Totale Italia escluso discount, anno terminante gennaio/febbraio 1999
|
Riso Normale |
|
|
o Frugone & Preve (Riso Gallo) |
17,0% |
|
o Scotti |
15,2% |
|
o Euricom (Curtiriso, Campi verdi) |
5,1% |
|
o Pasini |
3,6% |
|
o Principe |
1,8% |
|
o Vignola |
1,7% |
|
o Invernizzi |
0,2% |
|
o Uncle Bens |
0,1% |
|
o Private label |
26,2% |
|
o Altri |
29,1% |
|
|
|
|
Riso Parboiled |
|
|
o Frugone e Preve (Riso Gallo) |
35,7% |
|
o Agnesi (Flora) |
31,7% |
|
o Scotti |
6,6% |
|
o Euricom (Curtiriso) |
2,4% |
|
o Pasini |
0,8% |
|
o Uncle Bens |
0,7% |
|
o Principe |
0,5% |
|
o Vignola |
0,1% |
|
o Private label |
14,6% |
|
o Altri |
6,9% |
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
I prodotti del segmento non hanno denominazioni tutelate per legge. Nel settore opera l'Ente Nazionale Risi con compiti di ricerca e sviluppo, controllo qualità e promozione e altre realtà locali (Promoriso Pavia).
La richiesta di riconoscimento IGP per il Riso Carnaroli è stata presentata dal Consorzio per la tutela del Riso Carnaroli del Basso Pavese.
La notorietà del marchio consortile
L'Ente Nazionale Risi non ha visibilità, e quindi notorietà, presso il consumatore.
La differenziazione di marca
Nel segmento la differenziazione è alta. L'area è caratterizzata dalla presenza di marche affermate, con elevata notorietà. La differenziazione è uno dei fattori critici di successo nel segmento, insieme alla distribuzione nei punti di vendita della GDO. Il peso delle marche nel parboiled è arrivato al 78%, facendone quindi un segmento molto concentrato. Il parboiled è molto amato dalle aziende di marca perché è emergente, redditizio, dinamico e in costante crescita. Spunta prezzi superiori del 25% a quelli del riso bianco e offre maggior valore aggiunto sia ai produttori, sia alla distribuzione e al consumatore.
Le strategie di differenziazione perseguite dalle aziende più importanti si possono ricondurre alle seguenti:
o Funzione d'uso: parboiled, risi pronti, risi conditi; prodotti con elevato contenuto di servizio e differenziati per utilizzo (risotti, minestre, insalate, ecc.).
Alta Gamma: riso bianco, segmentazione basata sull'ottimale utilizzo in cucina dei diversi tipi di riso e valorizzazione delle varietà tipiche della tradizione italiana, a volte con l'indicazione garantita di provenienza da zone d'origine d'eccellenza.
È in quest'area che può trovare spazio il posizionamento del riso lombardo.
Gli investimenti di marketing
Investimenti alti. Le barriere all'entrata nel segmento sono costituite dagli investimenti necessari per ottenere e mantenere la notorietà di marca e l'accesso ai canali della distribuzione moderna. Gli investimenti per sostenere la marca sono alti, ed a questi va aggiunto il costo rilevante d'inserimento nei punti di vendita della distribuzione moderna.
Gli investimenti delle aziende leader:
|
• Scotti |
10 miliardi/anno |
|
• F&P Riso Gallo |
15 miliardi/anno |
|
• Agnesi (Flora) |
15 miliardi anno |
La distribuzione nazionale
I prodotti del comparto hanno distribuzione nazionale molto alta. Il riso ha una penetrazione in famiglia superiore al 90%. Il consumo medio è invece non elevato, attestandosi su 5,5 kg pro capite, in posizione intermedia in Europa tra il Portogallo, in testa con 15,4 kg/pro capite e la Danimarca, ultima in classifica con 2,3 kg/pro capite.
Nel nostro paese la disponibilità al consumo è maggiore nel Nord Ovest con 9,2 kg annui pro capite secondo i dati ISTAT 1996, seguito dal Nord Est (5,6 kg pro capite), e infine dal Centro Sud con 4,1 kg pro capite l'anno. Secondo la ricerca svolta nel 1998 da Labser il riso è consumato in Italia dal 33% delle famiglie più di una volta la settimana, dal 28% almeno una volta la settimana e dal 39% meno di una volta la settimana.
Il ruolo della distribuzione moderna è fondamentale per il riso: oltre il 60% dei volumi è acquistato presso punti di vendita della Grande Distribuzione Organizzata [11].
_______________
[11] Fonte: AC Nielsen
La presenza internazionale
L'Italia è il più grosso produttore continentale di riso ed è anche un forte esportatore: il 64% della produzione è esportato. Esistono tuttavia spazi per una crescita soprattutto qualitativa. L'export di marca è ancora basso, ma le principali aziende del settore dichiarano la volontà di aumentare la propria presenza internazionale, puntando su due direttrici: da un lato con prodotti coerenti con le abitudini alimentari tipiche dei consumatori dei paesi target (varietà, confezioni, suggerimenti d'uso, contenuto di servizio); dall'altro sfruttando il mega trend internazionale dei cibi etnici, anche in chiave regionale, legato quindi alle fortune della cucina italiana e mediterranea: per il risotto sono necessarie delle varietà come l'Arborio o il Carnaroli che crescono solo in Italia e precisamente solo in provincia di Pavia e in parte di quella di Milano; il riso adeguato per cucinare i risotti può venire solo da queste aree.
2.1.4 Il comparto vini DOC
La Lombardia vale il 3% della produzione vinicola nazionale. Il suo peso sale al 7% se si considerano solo i vini DOC. Questi rappresentano il 50% circa della produzione di vino della Lombardia. La produzione regionale di vino è molto concentrata su base geografica:
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Zone di produzione |
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o Oltrepò Pavese |
68% |
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o Franciacorta |
12% |
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|
o Valtellina |
7% |
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|
|
o Lugana |
4% |
|||
|
|
o Garda Bresciano |
3% |
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|
|
o Lambrusco Mantovano |
3% |
|||
|
|
o Altri |
3% |
|||
|
|
(San Colombano, Valcalepio) |
||||
Per quanto concentrata, la produzione lombarda di vino è molto articolata su un numero ampio di qualità. Di seguito si elencano i vini presi in considerazione nell'analisi, suddivisi per provenienza e tipo.
|
Vini DOC |
Botticino |
Rosso, giustamente tannico |
|
|
Bresciani |
Botticino Riserva |
Rosso, invecchiato |
|
|
|
Capriano del Colle |
Bianco fresco, armonico |
|
|
|
o Riserva |
Rosso secco |
|
|
|
o Trebbiano |
Rosso secco, invecchiato |
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|
o Novello |
Bianco secco e di particolare struttura |
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|
o Frizzante |
Rosso fresco |
|
|
|
Cellatica |
Rosso asciutto e sapido |
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Cellatica Superiore |
Rosso invecchiato |
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Garda Classico |
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o Bianco |
Bianco secco |
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o Rosso |
Rosso secco |
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o R. Sup. |
Rosso secco invecchiato |
|
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|
o Chiaretto |
Chiaretto secco, morbido |
|
|
|
o Groppello |
Rosso sapido e vellutato |
|
|
|
o Groppello Riserva |
Rosso sapido invecchiato |
|
|
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GardaBresciano Novello |
Rosso fresco |
|
|
|
Garda Spumante Rosè |
Rosato |
|
|
|
Garda Riesling |
Bianco secco |
|
|
|
Garda Pinot |
Bianco secco |
|
|
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Garda Chardonnay |
Bianco secco |
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GardaMarzemino |
Rosso secco |
|
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GardaMerlot |
Rosso secco |
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Garda Barbera |
Rosso secco |
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Garda Cabernet |
Rosso secco |
|
|
|
Lugana |
Bianco secco |
|
|
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o Lugana Superiore |
Bianco secco invecchiato |
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|
|
o Lugana Spumante |
Bianco asciutto |
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S. Martino della battaglia |
Bianco asciutto |
|
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o Liquoroso |
Bianco liquoroso |
|
|
|
Terre di Franciacorta Bianco |
Bianco secco |
|
|
|
Terre di Franciacorta Rosso |
Rosso secco |
|
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DOCG |
Franciacorta DOCG |
|
|
|
Vini DOC |
Garda Colli Mantovani |
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Mantovani |
o Bianco |
Bianco asciutto, armonico |
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o Chiaretto |
Rosato asciutto, armonico |
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o Rubino |
Rosso asciutto, armonico |
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o Merlot |
Rosso asciutto, sapido |
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|
|
o Cabernet |
Rosso asciutto, sapido |
|
|
|
o Chardonnay |
Bianco asciutto, fine |
|
|
|
o Sauvignon |
Bianco asciutto, vellutato |
|
|
|
Garda |
|
|
|
|
o Pinot Bianco |
Bianco armonico, fresco |
|
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o Pinot Grigio |
Bianco armonico, pieno |
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|
o Chardonnay |
Bianco armonico, fresco |
|
|
|
o Cabernet |
Rosso armonico |
|
|
|
o Cabernet Sauvignon |
Rosso armonico |
|
|
|
o Merlot |
Rosso armonico, pieno |
|
|
|
Lambrusco Mantovano |
Rosso, sapido, frizzante |
|
|
Vini DOC Oltrepò |
Oltrepò Pavese |
Bianco, fermo, vivace, frizzante, spumante (metodo |
|
|
Pavese |
Riesling Italico |
Martinotti) |
|
|
|
Oltrepò Pavese |
Bianco, fermo, vivace, frizzante, spumante (metodo |
|
|
|
Riesling Renano |
Martinotti) |
|
|
|
Oltrepò Pavese |
Bianco, fermo, vivace, frizzante, spumante (metodo |
|
|
|
Cortese |
Martinotti) |
|
|
|
Oltrepò Pavese Sauvignon |
Bianco, fermo |
|
|
|
Oltrepò Pavese Chardonnay |
Bianco, fermo, frizzante, spumante (metodo Martinotti) |
|
|
|
Oltrepò Pavese Malvasia |
Bianco, fermo vivace, frizzante, spumante (metodo Martinotti) |
|
|
|
Oltrepò Pavese Pinot Grigio |
Bianco, fermo, vivace, frizzante |
|
|
|
Oltrepò Pavese Pinot Nero |
• Bianco, fermo, vivace, frizzante (metodo Martinotti e metodo Classico) |
|
|
|
|
• Rosso, fermo |
|
|
|
Oltrepò Pavese Rosato |
Rosato, fermo, vivace o frizzante |
|
|
|
Oltrepò Pavese Rosso |
Rosso, fermo o vivace |
|
|
|
Oltrepò Pavese Barbera |
Rosso, fermo, vivace, frizzante |
|
|
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Oltrepò Pavese Rosso Riserva |
Rosso, fermo, invecchiamento min. 2 anni |
|
|
|
Oltrepò Pavese Bonarda |
Rosso, fermo, vivace, frizzante, giovane o invecchiato |
|
|
|
Oltrepò Pavese |
Rosso, fermo, invecchiamento min. 2 anni |
|
|
|
Cabernet Sauvignon |
|
|
|
|
Oltrepò Pavese Barbera |
Rosso, fermo |
|
|
|
Oltrepò Pavese Buttafuoco |
Rosso, fermo, vivace o frizzante |
|
|
|
Oltrepò Pavese |
Rosso, vivace, frizzante |
|
|
|
Sangue di Giuda |
|
|
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Oltrepò Pavese Spumante |
Metodo Classico |
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Oltrepò Pavese Moscato |
Bianco, vivace, frizzante, spumante |
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Oltrepò Pavese |
Passito |
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Moscato Passito |
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Vini DOC San Colombano |
San Colombano |
Rosso secco |
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Vini DOC |
Valcalepio Rosso e |
Rosso secco |
|
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Valcalepio |
Rosso Riserva |
|
|
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Valcalepio Bianco |
Bianco secco |
|
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Valcalepio Moscato Passito |
Passito |
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Vini DOC Valtellina |
Valtellina |
Rosso Secco |
|
|
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Valtellina Sforzato |
Rosso alta alcolicità |
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D.O.C.G. |
Valtellina Superiore DOCG |
Rosso secco |
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Grumello |
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Valtellina Superiore DOCG |
Rosso Secco |
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Sassella |
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Valtellina Superiore DOCG |
Rosso Secco |
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Inferno |
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Valtellina Superiore DOCG |
Rosso Secco |
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|
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Valgella |
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Fonte: Giuliana Cornelio, Francesca Ossola (a cura), Atlante dei Prodotti Tipici. Terra di Lombardia, Ersal - Regione Lombardia, Settore Agricoltura e Foreste, Milano 1998. |
|||
In un'area tutto sommato limitata la numerosità delle varietà prodotte è impressionante, testimone da un lato di una grande ricchezza e cultura vitivinicola, dall'altro di una relativa debolezza legata alla frammentazione produttiva.
Avendo concentrato l'analisi sui vini DOC e scartato il vino comune, il comparto è stato analizzato nel suo insieme. Saranno tuttavia evidenziate alcune differenze tra i due segmenti in cui è possibile suddividere il mercato:
o Spumanti
o Altri vini DOC
A sua volta lo spumante è suddiviso nei seguenti segmenti:
|
o Prosecchi |
12% del mercato spumante |
|
o Classici |
11% del mercato spumante |
|
o Asti |
14% del mercato spumante |
|
o Pinot |
24% del mercato spumante |
|
o Altri secchi |
39% del mercato spumante |
L'articolazione della filiera e le dimensioni del settore
Si ritiene utile richiamare qui alcune evidenze.
All'interno del comparto dei vini DOC lombardi esistono tre tipologie di aziende, differenziate dal punto di vista delle dimensioni:
o Aziende di classe A: grandi aziende (superfici coltivate superiori a 30 ha), rappresentano il 4% del totale aziende presenti nei diversi consorzi e sviluppano il 40% dell'intera produzione.
o Aziende di classe B: medie aziende (superfici coltivate da 5 a 30 ha)
o Aziende di classe C: piccole aziende (superfici coltivate inferiori a 5 ha), a conduzione familiare, presenti nel settore da generazioni; in generale risultano poco sensibili ai cambiamenti in atto nei mercati ed alle modalità gestionali che consentirebbero di competere con successo sui mercati, domestico e internazionale.
La frammentazione è dunque elevata. Nel Consorzio dell'Oltrepò Pavese si raggiungono le punte più elevate: oltre il 90% delle aziende appartiene alla classe C, la quale sviluppa il 50% del giro d'affari a volume.
Solo le aziende più grandi sono completamente integrate, dalla produzione e coltivazione attraverso la vinificazione e l'imbottigliamento, fino alla distribuzione. Le piccole aziende spesso si limitano alle prime due fasi e cedono il vino all'imbottigliatore. I produttori di Classe C abitualmente consegnano il minimo indispensabile alla cantina di appartenenza per restare all'interno del sistema DOC e vendono il resto della produzione, imbottigliata artigianalmente, a clienti che acquistano direttamente presso il vitigno.
La produzione di vino DOC in Lombardia raggiunge il volume di circa 780.000 ettolitri, per un giro d'affari di circa 293 miliardi di lire. Tra la miriade di piccole aziende si segnala la presenza di alcune rilevanti realtà, prima tra tutte il leader del mercato italiano degli spumanti classici, Berlucchi; da segnalare anche la Cantina Sociale La Versa a Pavia. In Lombardia producono alcune cooperative di viticoltori associate a GIV - Gruppo Italiano Vini, la seconda azienda italiana del settore.
Per quanto riguarda lo spumante classico va segnalato che esso si articola su tre grandi poli, due dei quali interessano la Lombardia. Il primo polo è rappresentato dalle aziende associate all'Istituto Talento metodo classico che vale il 55% della produzione italiana ed in cui si ritrovano i produttori dell'Oltrepò Pavese DOC. L'altro grande polo dello spumante classico è costituito dai produttori di Franciacorta DOCG, il cui mercato è cresciuto costantemente negli anni fino a superare i 3 milioni di bottiglie. Il terzo polo di rilievo è rappresentato dall'Asti e vale 75 milioni di bottiglie. Da notare che l'Asti da solo incide per oltre il 50% di tutto l'export di spumante italiano.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Nel segmento operano numerosi Consorzi volontari:
o Ente Vini Bresciani (che rappresenta i seguenti Consorzi: Franciacorta, Botticino, Capriano, Cellatica, Garda Classico, Lugana)
o Consorzio Tutela Vini Mantovani
o Consorzio Tutela Oltrepò Pavese
o Consorzio Volontario Tutela Vino D.O.C. S.Colombano
o Consorzio Tutela Valcalepio
o Consorzio Tutela Vini di Valtellina
In Lombardia i consorzi si sono riuniti in un'associazione regionale, AS.CO.VI.LO., con lo scopo di valorizzare i vini DOC della regione. AS.CO.VI.LO è riconosciuta ai sensi della
I singoli consorzi sviluppano un'attività promozionale limitata dalla mancanza di risorse. Tra le azioni di marketing più utilizzate: la partecipazione a fiere di settore in Italia e all'estero, degustazioni e corsi con somellier specializzati e la stampa di materiale promozionale (pieghevoli, schede prodotto, ecc.)
La notorietà del marchio consortile
Nel caso dei vini più che di notorietà dei marchi consortili si deve parlare di notorietà dei diversi vini DOC e talvolta di conoscenza generica di zone di produzione. Se è molto alta la notorietà di nomi come Pinot, Barbera, Bonarda, Lambrusco, ecc. non sempre i consumatori riescono ad associarla a definite zone d'origine. Per converso ha buona notorietà l'Oltrepò Pavese come zona a vocazione vinicola, ma senza riferimenti precisi a vitigni. Lo stesso vale per la Valtellina o il Garda. Buona in Italia la notorietà dei vini di Franciacorta, soprattutto gli spumanti. In regione invece i vini locali sono noti e apprezzati
La differenziazione di marca
Tra le aziende lombarde si può parlare di notorietà di marca solo nel caso di due aziende: la prima è Berlucchi, leader italiano nel segmento degli spumanti classici, con il 30% di quota di mercato. Nel 1997 Berlucchi ha perso la leadership del mercato totale spumanti a valore, scavalcata da Martini&Rossi. La seconda è La Versa, che può contare anch'essa su un posizionamento elevato nel segmento Pinot. Nel mercato degli spumanti la politica di marca è l'unica leva che possa tamponare il processo di banalizzazione della categoria. Attribuire valore percepito alla marca è l'unico modo per mantenere elevata la redditività.
Nel segmento spumanti operano alcune grandi aziende con vasta notorietà di marca e presenza internazionale: Martini&Rossi, Gancia e Cinzano.
Sempre con riferimento al segmento spumanti va detto che per quanto polverizzata sia l'offerta il grado di concentrazione è più elevato rispetto alla media del comparto vinicolo. Le prime quattro marche non arrivano, in ogni caso a coprire il 30% del mercato [12].
Nel segmento vini DOC vanno fatte scelte radicali: la globalizzazione dei mercati non risparmia questo comparto. I nuovi paesi concorrenti rappresentano ormai il 35% della superficie vitata ed il 28% (con trend in forte crescita) della produzione mondiale. Si conservano ancora, e la Lombardia è un buon esempio, un gran numero di vitigni autoctoni, ma la realtà mondiale è che la maggior parte degli operatori internazionali punta su cinque sole cultivar: Sauvignon, Chardonnay, Cabernet Sauvignon, Merlot e Zinfadel. Esiste quindi una tendenza all'uniformità delle caratteristiche qualitative e del prezzo con un elevato grado di intercambiabilità.
Se alcuni vitigni italiani hanno ottime potenzialità di sviluppo, Pinot, Sangiovese, Nebbiolo, Barbera e Montepulciano, per citarne alcuni, molti altri saranno in seria difficoltà a meno di non riuscire a comunicare la personalità e l'unicità di molti nostri vini, espressione di condizioni ambientali non riproducibili altrove e del know-how di esperti vitivinicoltori. Dovranno essere ricercate ampie sinergie con la cultura gastronomica italiana e regionale, per sfruttare un trend di immagine molto positivo per l'Italia nel campo delle tradizioni alimentari.
_______________
[12] Fonte: Largo Consumo
[13] Idem
Gli investimenti di marketing
Gli investimenti pubblicitari rilevanti sono effettuati prevalentemente, se non esclusivamente, nel segmento spumanti. Nel 1998 gli investimenti pubblicitari [14] sono stati di circa 35 miliardi di lire, così ripartiti:
_______________
[14] Fonte: AC Nielsen NASA, valori lordi.
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o Quotidiani |
33% |
|
o Periodici |
16% |
|
o TV commerciali |
16% |
|
o TV RAI |
24% |
|
o Radio indip. |
8% |
|
o Radio RAI |
2% |
|
o Affissioni e altro |
1% |
La distribuzione nazionale
La Lombardia è la regione italiana a più alto consumo di vini DOC. L'80% della produzione lombarda DOC è consumato in Lombardia, Piemonte e Liguria, il 10% in altre regioni italiane e il restante 10% è esportato.
Il mercato italiano dello spumante arriva a 335 milioni di bottiglie (di cui 95 milioni di bottiglie di spumanti secchi). Gli spumanti sono acquistati per il 46% presso ristoranti, bar e alberghi; per l'11% presso enoteche e bottiglierie, mentre grande distribuzione e discount veicolano il 38% del mercato [15].
_______________
[15] Fonte: Mark Up
La presenza internazionale
L'orientamento all'esportazione delle imprese lombarde del settore è modesto: appena il 10% della produzione è esportato. Soprattutto per le produzioni di maggior pregio vanno invece individuati i mercati internazionali come un obiettivo prioritario, in sinergia con prodotti lombardi di altri comparti, anche in considerazione del continuo andamento in crescita delle esportazioni del comparto vitivinicolo italiano.
2.1.5 I comparti ortofrutta, olio di oliva e miele
a) Ortofrutta e olio d'oliva
Non si può tralasciare il mercato ortofrutticolo lombardo per due fondamentali motivi:
o la presenza sul territorio di uno dei più grandi mercati ortofrutticoli all'ingrosso: Milano è una delle piazze più importanti di scambio del settore, sia a livello nazionale sia per quanto riguarda l'export;
o l'ottenimento in alcuni casi del marchio IGP e DOP per produzioni tipiche lombarde.
Le dimensioni del settore
Le aziende che operano in questo settore sono per la maggior parte di piccole/medie dimensioni, riunite volontariamente in associazioni di produttori che hanno permesso lo sfruttamento delle economie di scala derivanti dalle grosse dimensioni e il miglioramento e valorizzazione della qualità dei loro prodotti.
Tra le culture caratteristiche e tipiche della Lombardia si individuano:
o gli AGRUMI del Garda: le limonaie risultano ormai onerose da mantenere per la commercializzazione degli agrumi a livello nazionale e ormai sono coltivate solo da pochi appassionati;
o gli ASPARAGI di Cilavegna;
o la CIPOLLA di Sermide (zona della provincia Mantovana);
o il GRANO SARACENO: è coltivato quasi esclusivamente in Valtellina nella zona di Teglio, e costituisce la base di alcuni dei piatti tipici valtellinesi;
o le MELE della Valtellina;
o il MELONE di Viadana;
o l'OLIO del Garda DOP e l'OLIO dei Laghi Lombardi DOP (entrambi extravergini di oliva);
o la PERA Mantovana IGP
o il pomodoro del Casalasco (zona della provincia di Cremona).
Queste produzioni risultano dalla combinazione del materiale genetico utilizzato e delle tecniche di coltivazione, ma soprattutto dal clima e dal tipo di terreno. Questo ha fatto sì che, nei casi in cui le dimensioni dei produttori erano maggiori, coltivazioni tipiche un tempo solo di un consumo familiare/locale siano evolute in produzioni ad alti volumi commerciali e di alta qualità (vedi mele della Valtellina e il melone della Viadana).
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Quasi tutte queste coltivazioni hanno consorzi e/o associazioni di produttori, eliminate quelle colture ormai sviluppate solo per uso locale/familiare.
Uno dei più famosi, anche a livello internazionale, è probabilmente quello dei produttori della Mela della Valtellina; ma non vi è solo questo. Il Consorzio del Melone Tipico di Viadana permette il controllo e la tutela della produzione; il Consorzio di tutela Olio Extravergine di Oliva "Garda" e il Consorzio di tutela Olio Extravergine di Oliva "Laghi Lombardi" che, tramite il controllo della produzione e della sua qualità, permettono il mantenimento di due Denominazioni d'Origine Protetta: l'Olio del Garda DOP e l'Olio dei Laghi Lombardi DOP (zona dei laghi d'Iseo e di Como). Il Consorzio Pera Tipica Mantovana è la terza Denominazione Protetta riconosciuta dall'Unione Europea nel 1998 ed il consorzio ed i tecnici, oltre a garantire la qualità delle varietà più gradite dal mercato, permettono la valorizzazione e recupero di alcune specie tipiche locali.
La notorietà del marchio consortile
Il marchio forse più noto è quello dei prodotti della Valtellina. Lo stesso si può dire per quanto riguarda la Pera Mantovana e l'Olio DOP. Per quanto riguarda gli altri prodotti ortofrutticoli la conoscenza è spesso delimitata alla zona di provenienza o alla Regione Lombardia.
La differenziazione di marca
Non vi è alcuna differenziazione di marca, in quanto i prodotti sono riconosciuti attraverso l'applicazione dei marchi delle associazioni di produttori.
Gli investimenti di marketing
Non vi sono grossi investimenti a livello di singola marca, se non la partecipazione a fiere e concorsi locali in cui i vari produttori ed aziende agricole si differenziano l'una dall'altra. La maggior parte delle azioni di promozione è svolta dai Consorzi e dalle varie Associazioni presenti.
La distribuzione nazionale
La distribuzione ed i volumi di produzione sono compatibili con la commercializzazione nazionale solo per alcuni dei prodotti sopra elencati, quali le Mele della Valtellina, le Pere Mantovane, l'Olio ed alcuni trasformati (quali la pasta di grano saraceno ecc.).
La presenza internazionale
A livello internazionale si ha solo la presenza della Mela della Valtellina e delle Pere. In alcuni casi si possono ritrovare in commercio anche i restanti prodotti, ma è raro e soprattutto il prezzo non è competitivo, in quanto le quantità di produzione non sono adeguate alla richiesta dei mercati internazionali.
b) Miele
Non possiamo inoltre tralasciare nell'analisi l'apicoltura, che ha antiche tradizioni ed una presenza sul territorio comunque rilevante.
Le dimensioni del settore
Gli alveari curati da produttori apistici ed apicoltori amatoriali sono circa 90.000, raggiungendo un produzione totale che rappresenta il 20% della produzione nazionale (circa 20.000 quintali).
La maggior parte dei produttori sono aziende di piccole-medie dimensioni che producono un grossa varietà di miele: millefiori, robinia, castagno, melata, tarassaco, rododendro e flora alpina.
La vendita è nella sua quasi totalità rivolta direttamente al consumatore finale oppure a piccole realtà di commercio al dettaglio, e difficilmente troviamo la presenza della grande distribuzione (GDO) e la vendita all'ingrosso.
Il mercato italiano risulta deficitario di circa il 50% del miele realmente consumato, presentando come fonti di approvvigionamento produzioni di miele di bassa qualità e basso prezzo.
La completa assenza di una normativa non permette l'introduzione di strumenti di controllo e non consente una segmentazione del mercato su parametri qualitativi, che permettano anche una individuazione delle caratteristiche essenziali per identificare il prodotto miele.
Alcune aziende, in questa confusione normativa, hanno deciso di rivolgersi alla produzione di miele biologico, anche se con volumi molto modesti, sfruttando l'applicazione del Reg. (CE) n. 1804/1999 e di regole certe e applicate anche in altri comparti agricoli, vista anche come unica possibilità di valorizzazione commerciale della produzione di miele in Lombardia.
I prossimi anni saranno caratterizzati proprio dalla decisione di alcune aziende operanti in questo tipo di produzione di concentrarsi sul mercato di tipo biologico.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
Si deve segnalare la presenza di Associazioni di produttori in alcune province lombarde, con valenza locale.
Attualmente è in esame all'UE la richiesta di un riconoscimento a livello europeo e di attestazione di "Miele Vergine Integrale" come specificità alimentare (Reg. CE 2082/92), a cui aderirebbe, in caso di esito positivo, una buona parte delle aziende italiane, nello specifico lombarde.
Le azioni di promozione e marketing si concentrano soprattutto nella partecipazione di fiere locali, regionali e alla produzione e diffusione, grazie anche alle Aziende di Promozione Turistica, di materiale informativo, quali pieghevoli e ricettari.
2.1.6 Il comparto prodotti biologici
Uno dei due comparti definiti come intersettoriali è il settore della produzione agroalimentare biologica. Intersettoriale per la sua molteplicità di filiera di produzione e di sistemi di offerta.
Un prodotto agroalimentare è definito biologico, secondo la normativa CEE (Reg. (CEE) n. 2092/91 solo se ottenuto senza utilizzare sostanze chimiche di sintesi per ogni fase di lavorazione (coltivazione e trasformazione); mentre le tecniche di allevamento dovrebbero seguire il più possibile le esigenze fisiologiche ed etologiche fondamentali per il tipo di animale che è considerato.
Per la sua particolarità, il settore è analizzato tralasciando l'analisi di filiera e sottolineando le caratteristiche di prodotto, della domanda e le difficoltà di mercato esistenti.
Il prodotto.
La qualità del prodotto agroalimentare è data dalla sommatoria di alcune caratteristiche fondamentali ed intrinseche del prodotto stesso: sia caratteristiche più o meno complesse rilevabili solo attraverso test specifici, sia proprietà del prodotto finale influenzate dalla fisiologia animale.
L'Ifoam (Federazione Internazionale dei Movimenti per l'Agricoltura Biologica) ha definito attraverso l'apporto di esperti del settore le norme internazionali per il riconoscimento e la certificazione dei prodotti agroalimentari come biologici.
Il settore viene comunque diviso in due parti: uno è di derivazione agricola, in cui i principi di produzione e trasformazione si basano dal Reg. (CEE) n. 2092/91; l'altro è il settore dei derivati dall'allevamento. Il regolamento n.1804, pubblicato recentemente sul G.U.CE serie L n. 222 del 24 agosto 1999, completa il reg. (CEE) n. 2092/91 per le produzioni animali. Tale regolamento, tranne per il divieto all'uso di Organismi Geneticamente Modificati, entrerà in applicazione a partire dal 24/8/2000, lasciando quindi un anno di tempo per l'adeguamento a tali norme. Prima di questa scadenza chiunque opera già nel settore delle produzioni animali trasformate e non, continuerà ad operare secondo le norme previgenti, siano esse le norme IFOAM internazionalmente riconosciute o le leggi regionali, ove presenti. Nel frattempo un gruppo di lavoro tecnico, costituitosi in seno al Ministero, lavorerà per definire le disposizioni operative ed effettuare una revisione del decreto legislativo n. 220/95.
Le dimensioni di settore.
Alla fine del 1998 si contavano in Lombardia 1.023 operatori del settore, di cui 807 produttori, 27 produttori che trasformano direttamente le loro produzioni e 188 preparatori, cioè coloro che effettuano un'attività di trasformazione e/o commercializzazione all'ingrosso di prodotti agricoli biologici [16].
L'andamento del comparto in questi ultimi anni, che vede le regioni del Sud e delle isole in testa per numero di produttori entrati nel settore e superfici poste in conversione, e le regioni settentrionali per lo sviluppo di aziende impegnate nella trasformazione e più larga distribuzione delle produzioni.
Qualche dato di fonte Bio Bank 1998 in questo senso può risultare utile per inquadrare la situazione:
o Nelle Isole i produttori sono circa 18.000, al Sud 12.000, contro i 7.000 del Nord ed i 4.500 del Centro.
o I preparatori sono concentrati nelle regioni del Nord, con 722 aziende, mentre al Centro e al Sud sono rispettivamente circa 250 e 200. La superficie agricola utilizzata è stimata intorno a 380.000 HA nelle Isole, 185.000 HA al Sud e 130.000 al nord.
o In Italia dal '97 al '98 il trend di crescita è stato considerevole: le aziende sono aumentate del 40% circa e la superficie agricola utilizzata è cresciuta del 33% circa, andando ad incidere per il 5,7% sulla SAU nazionale.
o In Lombardia, nello stesso biennio, si è verificata una situazione analoga per quanto riguarda il numero delle aziende, aumentate del 39%, mentre per la SAU l'incremento è stato del 19% passando da circa 9.700 HA a 12.000 HA.
o Dopo il grosso balzo avvenuto nel 1996, dove il numero degli operatori è quasi raddoppiato, si è assistito ad un progressivo e costante aumento.
o Altro dato interessante è che in Lombardia è presente il maggior numero di punti vendita rispetto alle altre regioni italiane (16,9%).
Quando il regolamento sulle produzioni animali sarà applicabile, in Lombardia il settore non potrà che svilupparsi, visto il notevole interesse che già oggi è presente per i derivati dell'allevamento (latte e carne).
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[16] Fonte: D.G. Agricoltura
Presenza di Consorzi di tutela ed Associazioni.
Essendo un settore molto regolamentato, sia a livello nazionale sia europeo, per il riconoscimento del prodotto come biologico esistono sette associazioni di produttori, che svolgono servizi di assistenza e consulenza ad aziende, enti pubblici e privati, oltre a compiere un ruolo fondamentale nella formazione professionale, divulgazione di materiale tecnico ed informativo, sviluppo di programmi di ricerca e sperimentazione.
In Lombardia si contano 4 associazioni:
• La Buona Terra: con il maggior numero di associati, circa 130;
• A.l.zoo.bio.: circa 80 associati;
• Associazione per l'agricoltura Biologica e Biodinamica (associati Demeter);
• A.I.A.B. Lombardia;
Presenza di Organismi di Controllo.
Vengono contati, a livello nazionale, nove organismi di controllo riconosciuti a livello internazionale con facoltà di certificazione biologica. In ordine d'importanza per il numero di operatori controllati, questi sono:
• Bioagricoop
• Q.C.&International
• Istituto Mediterraneo di Certificazione
• Associazione Italiana per l'Agricoltura Biologica
• Consorzio per il Controllo dei Prodotti Biologici
• Codex
• Ecocert Italia
• Associazione Suolo e Salute
• Bios.
Notorietà di marca
Le marche conosciute a livello nazionale non sono molte. Le tipologie sono sostanzialmente tre:
o aziende che hanno inserito nella propria gamma tradizionale prodotti biologici, (es.: Granarolo per latte e yogurt; Granterre per il Parmigiano-Reggiano; ecc.)
o marchi storici del biologico (es.: Alce Nero; Scaldasole [17]; ecc.)
o private label: prodotti a marchio d'insegna di catene distributive (es.: Esselunga, Coop, ecc.)
In Lombardia e in Italia vi è una buona presenza di negozi specializzati in prodotti biologici: tra questi va menzionata la catena a insegna NaturaSì. La Lombardia vanta il maggior numero di punti di vendita specializzati in prodotti biologici, pari al 16,9% del totale nazionale.
La grande distribuzione persegue una doppia strategia di collocazione a scaffale dei prodotti biologici. Il prodotto biologico può essere collocato sia nello scaffale dei biologici, sia nello scaffale della categoria merceologia di appartenenza. Nel primo caso il consumatore obiettivo è individuato nell'abitudinario [19], che acquista solo o prevalentemente prodotti biologici e vuole trovare raggruppati i prodotti che rientrano nel proprio paniere di spesa, indipendentemente dalla categoria di appartenenza. Nel secondo caso l'obiettivo è il consumatore abituale della categoria (es. yogurt), in altre parole l'irregolare [20] dal punto di vista del comportamento d'acquisto verso il biologico. La strategia consiste nel completare l'assortimento della categoria con un prodotto biologico per stimolare l'acquisto di prova [21].
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[17] Fattoria Scaldasole era stata acquisita nel 1996/97 da Plada, azienda del Gruppo Heinz (USA) e proprietaria dei marchi Plasmon, Nipiol e Dieterba. Nel 1998/99 Scaldasole è stata incorporata da Plada e non esiste più come azienda, ma solo come divisione produttiva e brand. (Fonte: Intervista al dr Mario Caldiroli, Research Consultant della società di ricerche di mercato e analisi di settore Databank, 1999)
[18] Fonte: Regione Lombardi
[19] Fonte: Modello Daguet, in www.gol.grosseto.it/agribio/, Agricoltura biologica: il mercato, 1999.
[20].Idem
[21] Fonti: Labser, Interviste riservate a responsabili acquisto di catene distributive italiane e fonti di diverse provenienze aziendali, 1999
Le difficoltà caratterizzanti il mercato.
Come si è già sottolineato, il mercato è caratterizzato da una forte regolamentazione, sia europea sia locale, che impegna i produttori/allevatori/trasformatori a sottostare a rigidi e definiti principi di riconoscimento ed attribuzione del marchio al prodotto biologico [22].
Inoltre la piccola/media dimensione dei soggetti esistenti, anche se raggruppati in associazioni o gruppi di produttori, non permette un adeguamento dei prezzi al mercato: questi rimangono comunque troppo alti rispetto al prodotto coltivato/allevato attraverso metodi di agricoltura intensiva o industriali.
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[22] Per un più approfondito riferimento alle normative si veda la ricerca sul settore agro-alimentare lombardo promossa nel 1998 da Regione Lombardia e UnionCamere Lombardia, Settore Agricoltura e Foreste: Labser, Il settore Agro-Alimentare: analisi del mercato e individuazione delle linee di promozione per la produzione lombarda, Milano 1998, pagg 114-117.
Caratterizzazione della domanda.
Secondo gli esperti di analisi della domanda il consumo di prodotti biologici può essere ricondotto a due modelli base.
Il primo [23] va a dividere i consumatori in 3 categorie:
o i conformisti
o i ribelli
o gli individualisti
Senza andare a definire tutte e tre le categorie, gli individualisti sono quei consumatori, almeno nella realtà europea, con un potere di acquisto molto alto e che sono disposti a pagare un prezzo maggiore rispetto alla media in caso di acquisto di un prodotto cui viene assegnato un aspetto emozionale-rievocativo che li differenzi dalla massa.
Il secondo modello [24], che si avvicina molto alla struttura della domanda italiana, differenzia i consumatori di prodotti biologici in 2 categorie:
o gli abitudinari
o gli irregolari
Essendo gli irregolari la maggior parte dei consumatori, il mercato si potrà diffondere ed allargare solo attraverso un forte impegno di diffusione del prodotto e azioni di marketing e di prezzo.
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[23] Modello di Kotler, in www.gol.grosseto.it/agribio/, Agricoltura biologica: il mercato, 1999.
[24] Fonte: Modello Daguet, in
www.gol.grosseto.it/agribio/, Agricoltura biologica: il mercato, 1999.
Gli investimenti in marketing.
A parte alcune azioni di marketing sostenute da aziende sia della produzione, sia della distribuzione di grande dimensione, non ci sono grandi investimenti in comunicazione e promozione verso il consumatore dei prodotti biologici. Le azioni di comunicazione e di promozione vengono lasciate spesso ad iniziative di tipo locale o ad azioni sul punto di vendita (es. banchi dedicati al biologico, ecc.).
Distribuzione nazionale
I prodotti del comparto non hanno una forte diffusione nazionale: la GDO ha cominciato da pochi anni a dedicare parte dello spazio disponibile ai prodotti agro-alimentari biologici. Oggi, però, almeno dieci operatori della GDO, hanno introdotto un proprio marchio che caratterizza la propria offerta di prodotti biologici e l'offerta dei prodotti biologici è assolutamente in crescita.
La distribuzione dei prodotti biologici è stata finora prevalentemente locale o a macchia di leopardo, soprattutto per le dimensioni degli operatori coinvolti che riescono a servire o il mercato locale o pochi clienti distribuiti sul territorio nazionale e talvolta internazionale, ma questa situazione è certamente destinata ad evolversi nel breve periodo.
Presenza internazionale
Il mercato internazionale è appetibile per i prodotti biologici, oggi forse più del mercato interno. Soprattutto i punti vendita della grande distribuzione organizzata europea rappresentano un eccellente canale per raggiungere i consumatori biologici, in particolare, ma non solo, in Germania e Francia. Tuttavia è necessario sottolineare che l'accesso a tali canali risulta possibile solo alle imprese in grado di soddisfare le rigide e vincolanti condizioni imposte dalle catene distributive:
o Immagine (affidabilità e garanzie verso il cliente)
o Credibilità della proposta (certificazione)
o Qualità del prodotto (standard soddisfacenti e mantenuti nel tempo)
o Logistica (approvvigionamenti puntuali e costanti; rispetto della catena del freddo per i prodotti deperibili)
o Capacità produttive (volumi adeguati alla domanda)
o Flessibilità (capacità di far fronte a maggiori richieste di prodotto durante le promozioni)
o Prezzo (buon rapporto qualità/prezzo)
Un ulteriore elemento da prendere in considerazione è la strategia delle catene distributive internazionali che preferiscono sempre di più apporre la propria marca d'insegna (private label) sui prodotti biologici. Ciò significa per le aziende fornitrici da un lato sottostare a rigidi controlli e visite ispettive, dall'altro contrazione della redditività del business. Naturalmente è elevato il rischio di sostituzione perché il mercato è in tal modo in mano alla catena distributiva e non al produttore.
L'alternativa alla grande distribuzione internazionale è rappresentata dai negozi specializzati. In questo caso le difficoltà logistiche connesse con l'approvvigionamento di numerosi punti di vendita di ridotte dimensioni non rende possibile sviluppare volumi rilevanti e pertanto tale approccio può essere di successo solo se il prodotto esportato è di qualità alta e con un prezzo ed una redditività adeguati e coerenti.
Per le considerazioni sopra esposte si ritiene tuttavia più proficuo concentrarsi sul mercato domestico, dove, soprattutto per le aziende di minor dimensione l'immagine di prodotto italiano e locale dà maggiori possibilità di successo, per quanto non si escluda che singole aziende possano avviare anche con successo correnti di esportazione.
2.1.7 Il comparto agriturismo e turismo enogastronomico
a) Agriturismo
Essendo un comparto trasversale, che comprende sia un servizio (ristorazione e pernottamento) offerto al consumatore, sia la vendita diretta al pubblico di prodotti tipici locali, non si può associare un'unica filiera di produzione/trasformazione ma una complessa rete di possibili offerte al cliente che si rivolge al cosiddetto turismo rurale.
A livello nazionale, l'agriturismo è regolamentato dalla legge n. 730/85 nella quale viene definita l'attività di agriturismo come l'attività di "ricezione ed ospitalità esercitate dagli imprenditori agricoli ....singoli od associati e dai loro familiari...., attraverso l'utilizzazione della propria azienda, in rapporto di connessione e complementarità rispetto alla coltivazione del fondo, silvicoltura, allevamento del bestiame che comunque rimangono principali". La Regione Lombardia ha disciplinato il settore agrituristico con la L.R. n. 3/92 e con successivi regolamenti.
La Regione ha istituito un albo degli imprenditori agrituristici presso la C.C.I.A.A., condizione per il rilascio dell'autorizzazione da parte del comune, previa verifica delle condizioni igienico sanitarie da parte dell'autorità sanitaria locale.
L'iter burocratico però non finisce con l'iscrizione e l'ottenimento dell'autorizzazione, i gestori di aziende agrituristiche devono uniformarsi a parte del T.U. di Pubblica Sicurezza.
La dimensione del settore/mercato
Essendo un mercato strettamente regolamentato da una normativa Italia che stabilisce cosa e quanto offrire al "consumatore", l'offerta agrituristica in Lombardia è abbastanza bassa rispetto alle potenzialità ed è concentrata in zone turistiche. Nel 1996 venivano contate 286 aziende agricole che potevano offrire servizi di agriturismo. Già nel 1998 i dati regionali davano come presenza sul territorio di questo tipo di attività i seguenti dati:
o certificati di complementarità rilasciati: 480
o aziende in attività: 386 (di cui il 52% con ospitalità)
o posti a dormire: 2.160
o superficie complessiva: 13.760 ha (media per azienda 32 ha).
Attualmente le aziende che offrono attività agrituristica sono più di 700.
L'agriturismo lombardo si è centrato in passato su una struttura di offerta che si orienta soprattutto alla ristorazione, tralasciando l'offerta di servizio di pernottamento. Solo in questi ultimi anni il settore si sta trasformando e ristrutturando in maniera da offrire tutte le possibili soluzioni di agriturismo che un potenziale cliente può richiedere, spinto anche dall'esempio di strutture agrituristiche di altre regioni italiane e straniere. Il settore è quindi ancora in fase di sviluppo: ristorazione e vendita diretta al pubblico dei prodotti tipici locali, prodotti dall'azienda ospitante.
La notorietà del marchio consortile
Una certa riconoscibilità esiste per quanto riguarda il marchio di Lombardia Agriturismo, in quanto compare sia lo stemma della Regione Lombardia sia quello dell'Unione Europea.
Gli investimenti in marketing
Marketing e promozione sono quasi totalmente nulli se si considerano le iniziative dei singoli soggetti presenti sul mercato. Alcune azioni di promozione e divulgazione di materiale informativo vengono svolte dalle associazioni presenti sul territorio e che raccolgono le varie aziende.
Azioni di tipo informativo vengono svolte da enti pubblici territoriali: la Regione Lombardia divulga l'elenco completo delle aziende agrituristiche presenti sul territorio lombardo, divise per provincia, mentre ogni singolo APT o Comunità Montana, attraverso il proprio lavoro di promozione turistica e di tutela del territorio, divulga opuscoli o informazione di vario genere circa l'esistenza o meno di questo tipo di servizio.
Abbastanza buona risulta la presenza di siti web gestiti da diverse organizzazioni turistiche, sia regionali sia nazionali, che promuovono ed informano circa la presenza sul territorio delle aziende agricole che aderiscono all'iniziativa e permettono all'utente internet di usufruire di una serie di servizi quali prenotazione on-line o altro.
Tipo di clientela
Il profilo lombardo del consumatore con interesse per l'agriturismo è giovane, alcune volte sposato e con figli piccoli, con un buon grado di istruzione e che vive in città di media/grande dimensione. Il medesimo profilo, con piccole differenze, viene confermato nel resto d'Italia [25].
Dall'indagine si conferma l'esistenza di possibilità di sviluppo anche per quelle zone che storicamente non risultano votate al turismo ma che offrono spazi e strutture agricole riconvertibili in agriturismo.
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[25] Fonte: Labser, Il settore Agro-Alimentare: analisi del mercato e individuazione delle linee di promozione per la produzione lombarda, Milano 1998. Si vedano in particolare le conclusioni dell'indagine sulla percezione dei consumatori sull'agriturismo ed il documento allegato con le tavole dei risultati dell'indagine, pagg. 86-92
b) Turismo enogastronomico
Molto interessante è inoltre il turismo enogastronomico: alle altre motivazioni di base, quali l'interesse culturale o paesaggistico, si aggiunge in questo caso la motivazione specifica della ricerca della buona gastronomia e del buon vino. Un impulso a tale turismo potrà venire dall'istituzione delle Strade del Vino e dei Percorsi enogastronomici in generale promossi a livello nazionale con la legge n. 268/99 "Disciplina delle Strade del Vino" e della L.R. 7/00 art. 9 "Norme per interventi regionali in agricoltura". I "Percorsi enogastronomici" possono difatti costituire un sistema integrato ed innovativo di offerta turistica del territorio rurale e di valorizzazione del patrimonio enogastronomico locale. È questo un passo importante per incentivare una forma di turismo interessante e redditizia.
Attraverso una campagna, iniziata con la segnalazione ed il riconoscimento a livello regionale di alcune delle più importanti strade che uniscono vitigni, aziende vitivinicole, ristoranti e agriturismi, si può incominciare a valorizzare in maniera adeguata il patrimonio eno-gastronomico lombardo.
In tutte le aree vitivinicole lombarde, As.Co.Vi.Lo. ed i Consorzi di tutela dei vini DOC stanno già organizzando la realizzazione di tali percorsi costituendo i Comitati promotori delle Strade del Vino così come previsto dalla normativa nazionale e dalla Delib.G.R. n. 230 del 28/06/00 per la presentazione e finanziamento di progetti sulle "Strade del Vino".
2.1.8 Il comparto florovivaismo
La Lombardia con circa 4300 ettari di cui 3.600 a vivai (dati D.G. Agricoltura 1999), riveste una posizione di grande rilievo nel florovivaismo nazionale. All'ultimo censimento generale dell'agricoltura si contavano circa 2000 aziende florovivaistiche, con dimensioni decisamente superiori alla media nazionale. La PLV regionale del comparto corrisponde al 26% della PLV vegetale della regione (nota congiunturale 1998). Significativo è inoltre l'indotto che genera il comparto connesso in particolare ad attività di "servizio".
In termini di specializzazione produttiva il comparto può essere così segmentato:
à Floricoltura in vaso di piante verdi e fiorite da interno
à Piante da giardino e paesaggio in piena terra ed in vaso di alberi, arbusti, erbacee perenni ed annuali.
Esiste inoltre una minima produzione di fiori recisi, poco significativa essendo inferiore all'1% della produzione complessiva del florovivaismo nazionale.
Le specializzazioni per area geografica sono:
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Provincia |
Specializzazioni produttive |
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BERGAMO |
Alta concentrazione e specializzazione di impianti serricoli per piante da interno; sviluppo significativo dal 1960 ad oggi. Media specializzazione in piante da esterno, arboree ed arbustive. Buona presenza di punti vendita all'ingrosso ed al dettaglio. Vendita nazionale ed esportazione. |
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BRESCIA |
Alta concentrazione e specializzazione di impianti serricoli per piante da interno; Alta concentrazione di piante da vivaio arbustive in contenitore ed in pieno campo. In espansione le piante da frutta a scopo ornamentale e produttivo. Ottima organizzazione della vendita con strutture all'ingrosso (2 cooperative di produttori) ed al dettaglio. Vendita diretta, buono il posizionamento per il mercato nazionale e l'esportazione. |
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COMO/LECCO |
Alta concentrazione di produzione vivaistica di piante da esterno, arboree ed arbustive da siepe. Impianti serricoli specializzati presenti, di medie e piccole dimensioni, ma non molto diffusi. Diffusa la vendita diretta; per i prodotti vivaistici buona la vendita nazionale ed in crescita l'esportazione. |
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CREMONA |
In espansione produttiva il vivaismo di piante da esterno nella zona di Piadena e al confine con la provincia di Mantova. In leggero aumento la diffusione della produzione in serra, ancora a livello di piccole aziende. |
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MANTOVA |
Alta specializzazione nella produzione di alberature e piante arbustive in contenitore; tipica la zona di Canneto s/Oglio, Acquanegra, e al confine con la provincia di Cremona. Vendita all'ingrosso nazionale ed esportazione. In aumento la produzione serricola, ma ancora a livello di medie e piccole aziende. |
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MILANO |
Alta specializzazione nella produzione vivaistica di alberature ed arbusti in contenitore; la gamma è in espansione comprendendo anche le coltivazioni in serra di specie stagionali. Medie e piccole imprese nella produzione in serra. Vendita all'ingrosso ed esportazione per i prodotti vivaistici e vendita diretta e locale per la floricoltura. |
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PAVIA |
Piccole realtà locali di produzione in vivaio ed in serra a consumo interno e locale. |
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VARESE |
Alta specializzazione floricola negli anni 60 e 70; ora in trasformazione in piccole e medie aziende di produzione floricola e vivaistica a consumo locale. Nella zona del lago Maggiore è presente la produzione tipica delle acidofile, ma in calo. In espansione la vendita diretta. |
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SONDRIO |
Aziende di piccole dimensioni a produzione floricola per vendita diretta e locale. |
La localizzazione delle aziende produttive è situata nelle aree agricole tradizionali molto distanti dai centri urbani, mentre le realtà presenti nelle aree urbane o di cintura metropolitana rappresentano i punti di coltivazione e vendita diretta al pubblico. Tale circuito di vendita diretta ha l'obiettivo di recuperare maggiore valore aggiunto al prodotto, diminuendo le intermediazioni e le distanze tra mercato e cliente finale, in un momento in cui i prezzi sono sostanzialmente invariati da circa tre anni per la forte importazione extra europea.
Si sono avuti in questi ultimi anni grossi cambiamenti nella domanda: il giardino è diventato parte integrante dell'abitazione. Cresce l'importanza degli esemplari di pregio, della progettazione di giardini e dell'architettura del verde.
Nello stesso modo, la produzione in serra ha subito una forte spinta verso la modernizzazione e l'ampliamento delle varietà presenti, l'assortimento avviene direttamente in azienda oppure arriva da paesi come Germania, Austria ed Olanda (soprattutto in autunno).
Tipologia di commercializzazione
La vendita dei prodotti florovivaistici lombardi viene praticata percentualmente nelle seguenti modalità:
à 35% all'ingrosso
à 25% dettaglianti
à 40117146352iretta al cliente finale.
La vendita per area geografica è così ripartita:
à 55% area locale (provincia e province limitrofe)
à 35% area nazionale
à 10% esportazione europea. Quest'ultima è rappresentata da prodotti di vivaio, piante da esterno come alberature e piante in contenitore come arbusti fioriferi, da siepe e piante perenni.
La presenza di consorzi di tutela e/o promozione
I Consorzi e le Associazioni più importanti sono:
à Associazione Lombarda Produttori Florovivaisti - A.L.P.Flo
à Associazione Regionale Produttori Florovivaisti Lombardi
à Consorzio Florovivaisti Lombardi
Questi svolgono soprattutto un ruolo di coordinatori della promozione delle aziende associate e di organizzatori di fiere specifiche di settore, a cui alcune volte partecipano come espositori. Partecipano inoltre a fiere locali e a manifestazioni di allestimento di ambienti esterni e/o interni, redigono cataloghi e materiale informativo.
Gli investimenti in marketing
Le azioni di marketing e promozione sono per gran parte rivolti agli specialisti di settore, attraverso fiere campionarie, oppure al pubblico in generale attraverso la realizzazione di depliant informativi sulla cura delle piante da appartamento o attraverso una nuova forma di promozione che è la gestione di aree di verde pubblico, su cui poi porre il marchio dell'azienda o del Consorzio/Associazione che ne è responsabile.
Cataloghi e depliant sono redatti per le aziende del settore. Le partecipazioni a fiere di settore sono spesso promosse dagli stessi consorzi/associazioni che sostengono i produttori nella loro partecipazione; il motivo di questo è soprattutto l'ingente spesa richiesta per il trasporto dei prodotti da esporre e il volume d'affari della singola azienda che non permette un impegno diretto.
Le fiere locali organizzate dai Consorzi/Associazioni sono:
à Florshop di Brescia
à Flormeeting di Minoprio (Como).
Le fiere a cui partecipano i Consorzi/Associazioni sono:
à a livello nazionale, il Flormat di Padova e una volta ogni 5 anni Euroflora di Genova
à a livello internazionale i centri di maggior importanza sono in Germania (IPM e GALABAU), a Londra e a Parigi (Urbaverd).
Le aziende di medie/grosse dimensioni partecipano sempre più spesso ed anche autonomamente a fiere di livello internazionale e creano siti internet che forniscono ai clienti consigli, notizie e danno la possibilità di acquistare anche on-line, attraverso cataloghi virtuali.
Tipo di clientela
Il 40% della produzione viene distribuita direttamente al cliente finale, altri tipi di clienti sono i negozianti dettaglianti, i centri di giardinaggio, le imprese di costruzione del verde, la media e grande distribuzione, gli enti pubblici. Il settore ha vissuto in questi anni momenti di maturazione e consolidamento.
Di conseguenza, l'azienda tipo si occupa non solo di florovivaismo ma anche di progettazione di giardini e di servizi.
Il cliente è dei più svariati: dal rivenditore di fiori e piante (tipico cliente tecnico) all'azienda/ente/privato che vuole restaurare o creare un ambiente particolare (giardini o sale per occasioni speciali), fino al semplice privato.
2.2 Il quadro d'insieme
Il settore agro-alimentare lombardo, così come emerge dall'analisi dei comparti, si presenta come un'insieme di realtà economiche importanti, vive e dinamiche, ma prive della connotazione di un sistema d'offerta integrato. La grande ricchezza e varietà di prodotti alimentari della regione non riesce a tradursi in un grande portafoglio prodotti, percepito come gamma ampia dai consumatori lombardi, italiani ed internazionali. L'attuale modalità di offerta dei prodotti lombardi non riesce a comunicare il tratto comune di una cultura alimentare e gastronomica risultato di una storia ricca di soluzioni nate qui e consolidatesi nel tempo in prodotti tipici, in ricette, in aziende, in paesaggi.
I progetti di integrazione di filiera sono pochi e avviati solo molto recentemente: daranno risultati solo con il tempo. Le esperienze di cooperazione tra aziende operanti all'interno degli stessi consorzi di tutela sono poche o nulle. Le sinergie tra comparti si contano sulle dita di una mano. Gli stessi interventi pubblici sono distribuiti in modo non sempre finalizzato ed organico ad una pluralità di soggetti perciò l'ingente sforzo economico fatto dalle amministrazioni non è sempre coerente con i risultati ottenuti.
Di tutti i consorzi di tutela operanti in Lombardia solo due, il Consorzio del Grana Padano ed il Consorzio del Gorgonzola svolgono significative attività di marketing, disponendo di risorse economiche e umane sufficienti. Nel comparto del vino va segnalata la presenza di As.Co.Vi.Lo. che potrebbe svolgere un ruolo di promozione complessiva del settore e di raccordo delle azioni dei diversi Consorzi di tutela dei vini.
Il contesto competitivo dei prodotti lombardi è sempre più allargato in campo internazionale e per questo sempre più serrato. I maggiori competitor sono prodotti industriali, talvolta connotati regionalmente, sviluppati e commercializzati da imprese sovente multinazionali, comunque dotate di risorse economiche e umane. I mutamenti in atto nelle normative e nelle relazioni europee ed internazionali esaspereranno ulteriormente la concorrenza.
Sul fronte dei comportamenti di acquisto e di consumo i prodotti tipici perdono appeal nei confronti delle fasce d'età più giovani e questo non è un bel segnale per il futuro. I prodotti tipici richiedono spesso capacità in cucina e tempo disponibile per l'acquisto e per l'elaborazione. Le competenze culinarie si affievoliscono tra una generazione e quella che segue e il tempo è sempre più una risorsa scarsa. Non a caso i piatti pronti e le cosiddette "meal solution" [26] stanno erodendo sistematicamente quote ai prodotti tradizionali. La spesa alimentare degli italiani si sta gradualmente spostando dal cibo che richiede elaborazione al cibo già ricettato ed al pasto fuori casa. Secondo una ricerca ad hoc condotta da Nomisma [27] oltre il 30% della spesa per consumi alimentari era già fuori casa nel 1994 e crescerà a un ritmo doppio della crescita del consumo dei prodotti alimentari. Il fenomeno è più marcato nelle aree più moderne del Paese, come per l'appunto la Lombardia.
In un quadro che sembra a tinte fosche, dove dominano le minacce, esistono tuttavia delle opportunità per i prodotti tipici lombardi. A livello internazionale e anche italiano sono identificati alcuni trend importanti:
o le cucine etniche e regionali, la tradizione, il "viaggiar mangiando"
o la sicurezza del cibo, la provenienza, la salubrità
o il cibo come convivialità e piacere invece che come necessità di nutrirsi
Tra le numerose evidenze disponibili [28] si riportano le conclusioni cui è pervenuta una ricerca commissionata da Nestlè Germania [29]. La domanda è: cosa si mangerà domani? Le statistiche di vendita rivelano che, negli ultimi anni, i consumi si sono andati modificando. La domanda chiave per i produttori di beni alimentari è: "Domani, cosa chiederanno i consumatori?". La ricerca è arrivata ad una conclusione. Gli orari di lavoro flessibili, le maggiori distanze tra casa e lavoro, l'aumento di reddito e tempo libero creeranno un incremento del numero dei pasti fuori casa. La maggiore istruzione ed i nuovi valori attribuiti all'alimentazione, le nuove esigenze di sicurezza e informazione del e sul cibo faranno cambiare i comportamenti delle nuove generazioni verso i consumi. Se ne dovrebbero delineare tre tendenze:
1. La grande cucina: sempre più il mangiare e bere sarà visto come un atto culturale che, in particolare, si esternerà nella "grande cucina". Sempre più il mangiare e bere sarà influenzato dalla moda.
2. La cucina della nonna: in parallelo ci sarà un ritorno a certi vecchi e riconosciuti valori. L'apprezzata cucina contadina della nonna tornerà in auge. Forse non sarà però un vero e proprio ritorno; forse sarà soltanto la ricerca ideale dei valori della cucina della nonna.
3. La cucina veloce: per finire, è ovvio, ci sarà un ulteriore incremento dei pasti di preparazione veloce e a buon mercato.
Ciò non significa tuttavia delineare tre tipi diversi di consumatori. I tre modi di cibarsi saranno senz'altro adottati parallelamente e alternativamente dalle medesime persone: questo è quel che si sta già verificando anche nel nostro Paese.
In questo contesto dovranno trovare spazio i prodotti lombardi. Potranno farlo se troveranno un posizionamento corretto e se gli operatori coinvolti, aziende, consorzi e amministrazioni sapranno adottare le strategie più adeguate.
In sintesi i prodotti lombardi possono essere ricondotti a tre grandi categorie, trasversali ai comparti:
o I prodotti industriali lombardi
o I prodotti tipici DOP-IGP-DOC-DOCG
o I prodotti locali
Le tre categorie rivestono tutte importanza, sia pure con gradi e per motivi diversi, per l'economia e la società della Lombardia. Dall'analisi dei principali comparti del settore agro-alimentare lombardo emerge una costante comune: il quadro d'insieme è caratterizzato dall'assenza di approccio sistemico. Per quanto si riscontrino sforzi e orientamenti in tale direzione non esiste una sistematica ricerca di sinergie e alleanze né all'interno dei comparti né tra un comparto e l'altro. Le iniziative sono isolate e non coordinate. Questo è evidente sia per le imprese, sia per i consorzi, sia per gli interventi pubblici.
Nei comparti convivono realtà industriali e realtà artigianali; poche sono quelle di dimensioni tali da competere con probabilità di successo sul mercato interno e sui principali mercati internazionali. Per ognuna delle tre categorie di prodotti su indicate sono state messe a punto le modalità di competizione, dalla definizione degli obiettivi alla raccomandazione delle strategie più adeguate ed ai conseguenti piani promozionali. Naturalmente sono stati individuati gli operatori di riferimento. Tuttavia il punto fondamentale emerso dall'analisi strategica dei comparti è che l'obiettivo prioritario, al cui raggiungimento subordinare gli obiettivi di comparto e segmento, deve essere unico: portare il settore agro-alimentare lombardo ad essere un "sistema" coordinato e gestito. Le parole chiave del Piano devono essere: concentrazione e coordinamento, delle risorse, delle attività e degli operatori.
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[26] Piatti pronti (Ready meals) e meal solution sono le due vie al bisogno di sostituzione dei pasti domestici ed alla sostituzione della cucinatura dei pasti. I piatti pronti sono i freschissimi, i freschi, i surgelati, gli appertizzati (in scatola), i liofilizzati, comunque pronti da mangiare o da scaldare ed i pronti da cuocere (lessare/friggere/grigliare/forno/microonde). Le meal solution sono prodotti freschissimi, acquistati in gastronomia e consumati sul posto o portati a casa: possono essere caldi (rosticceria, zuppe, lasagne, ecc) o freddi (salad bar, pasta bar, ecc.).
Per una panoramica sull'argomento cfr gli atti del seminario di studio promosso da ANCD-CONAD, "Where for dinner? Piatti pronti e meal solution nella moderna distribuzione", Bologna, 26 maggio 1999.
[27] Nomisma - osservatorio Agro-Industriale, I consumi alimentari "fuori casa"; Mercati, Imprese, Tendenze evolutive, Agra Editrice, Febbraio 1996, pag 17, pag. 65 e seg. (La ricerca analizza il fenomeno dei consumi alimentari fuori casa nella sua interezza considerando, quindi, tutte le assunzioni di prodotti alimentari e di bevande che rispondono ad un bisogno alimentare da soddisfare al di fuori delle mura domestiche, a titolo di colazione, spuntino, merenda, aperitivo, pranzo e cena.
[28] Sull'evoluzione degli stili alimentari e dei comportamenti di consumo alimentare in casa e fuori casa si vedano le seguenti ricerche utilizzate nella presente indagine:
1) Eurisko, Sinottica, Settore alimentare, Gli stili alimentari; la Mappa, Milano 1997-1999 (Sinottica è un'indagine estensiva sugli stili di vita e sui comportamenti d'acquisto dei consumatori italiani condotta da Eurisko, uno dei più prestigiosi istituti di ricerche di marketing nel nostro paese. La base statistica delle analisi è costituita da 10.000 interviste condotte in due fasi nell'anno. Il campione è rappresentativo della popolazione italiana sopra i 14 anni di età; l'universo di riferimento è di 46,8 milioni di persone).
2) Nomisma - osservatorio Agro-Industriale, I consumi alimentari "fuori casa"; Mercati, Imprese, Tendenze evolutive, Agra Editrice, Febbraio 1996.
3) Maior Consulting, Horecatering, Milano 1999 (Ricerca multiclient sulla ristorazione fuori casa condotta da una società di consulenza specializzata).
4) Atti del seminario di studio promosso da ANCD-CONAD, "Where for dinner? Piatti pronti e meal solution nella moderna distribuzione", Bologna, 26 maggio 1999.
5) Nicola Dante Basile, Eurotavola, La rivoluzione alimentare di fine millennio, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 1999.
6) Labser, Il settore Agro-Alimentare: analisi del mercato e individuazione delle linee di promozione per la produzione lombarda, Milano 1998. Si vedano in particolare le conclusioni dell'indagine sulla percezione dei consumatori relativa all'evoluzione degli stili alimentari in Italia.
7) AA.VV., Il futuro del Foodservice e dei pasti fuori casa in Italia e in Europa, Atti del Convegno, Mostra Internazionale dell'Alimentazione (MIA), Rimini, 13 febbraio 1991.
[29] Nestlè, Alimentazione 2000, 1990 (Inchiesta eseguita per conto di Nestlè-Germania da ricercatori, alimentaristi, medici e istituti di ricerca sulle evoluzioni dei comportamenti alimentari e sulle determinanti del cambiamento). Le previsioni fatte a dieci anni di distanza sono state confermate da ricerche successive e soprattutto dai mutamenti in atto. La scelta di citare un documento del 1990 è motivata peraltro anche dall'efficacia della sintesi con cui sono tratteggiate le conclusioni.
PARTE SECONDA
3. Il marketing dei prodotti alimentari
Prima di delineare le caratteristiche distintive del marketing dei prodotti tipici e dei prodotti industriali si ritiene opportuno tratteggiare le principali caratteristiche del mercato dei prodotti alimentari e le evoluzioni in atto che condizionano e determinano le politiche di marketing degli operatori. È fondamentale capire quali sono le regole del gioco, per avere successo nel settore e quali sono le azioni di marketing utilizzate. Il passo successivo è la valutazione del posizionamento dei prodotti lombardi rispetto ai Fattori Critici di Successo, per decidere quali azioni intraprendere.
Mercati maturi
Il panorama dei prodotti alimentari è uno dei più affollati e dinamici nel più generale contesto dei prodotti di largo consumo. I prodotti alimentari, considerati nel loro complesso sono un mercato maturo. I tassi medi di crescita sono in linea o addirittura inferiori a quello del Prodotto Interno Lordo. La conseguenza principale è che la crescita si ottiene solo a scapito di altri prodotti e di altre aziende: si cresce solo sottraendo distribuzione e consumatori ai concorrenti [30]. I prodotti tipici lombardi possono crescere solo sottraendo quote ad altri prodotti, siano essi tipici o meno, sostituendosi a tali prodotti in specifiche funzioni d'uso.
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[30] Nomisma - osservatorio Agro-Industriale, I consumi alimentari "fuori casa"; Mercati, Imprese, Tendenze evolutive, Agra Editrice, Febbraio 1996, pagg. 8-9: "Se, da un lato, a partire dagli anni Ottanta la spesa per consumi privati delle famiglie, a prezzi costanti oltre che correnti, ha registrato un tasso medio annuo di crescita positivo (+10% lire correnti, +1% lire costanti), dall'altra, la sua componente alimentare ha manifestato un andamento nettamente meno dinamico con un tasso annuo medio di crescita più basso (+7% lire correnti) e, addirittura negativo (-2%), se espresso a prezzi costanti. Infatti, dai dati Istat sui consumi delle famiglie risulta che, la quota di spesa destinata all'alimentazione a domicilio tende a ridursi progressivamente e, nel 1993, ha assorbito il 22,7% della spesa familiare, contro il 31,6% del 1980 ed addirittura il 34,4% del 1975. Questi dati costituiscono un'evidente verifica empirica della legge di Engel in base alla quale la spesa per alimenti cresce in modo meno che proporzionale rispetto al reddito. L'alimentazione, infatti, è un bisogno primario che viene comunque soddisfatto anche a bassi livelli di reddito. D'altra parte, livelli di benessere più elevati, oltre che permettere la saturazione del fabbisogno calorico pro-capite ed il miglioramento qualitativo dell'alimentazione, consentono la crescita delle disponibilità da destinare alla soddisfazione di bisogni non primari per i quali è più forte la componente motivazionale di tipo edonistico, di autorealizzazione, di status symbol, ecc.."
Sullo stesso argomento si veda anche: Nicola Dante Basile, Eurotavola, La rivoluzione alimentare di fine millennio, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 1999, pagg. 32-33.
La base dati per tutti è naturalmente rappresentata dalle serie storiche dell'Istat, che, peraltro, dal 1993 ha iniziato a monitorare regolarmente il comportamento alimentare degli italiani.
Altra fonte è rappresentata dall'annuale "Relazione Generale sulla Situazione Economica del Paese.
Dalle considerazioni fatte si evince che tutti i paesi cosiddetti industrializzati o a più altro reddito presentano lo stesso fenomeno di maturità complessiva della spesa alimentare.
Ciclo di vita
Il ciclo di vita dei prodotti si accorcia sempre più: un prodotto di successo resta tale per sempre meno anni e comunque a prezzo di ingenti investimenti in comunicazione e promozione e con continue innovazioni e modifiche alla gamma, ai formati, ecc. I consumatori si stancano presto dei prodotti che sono continuamente proposti loro. Le esigenze alimentari si evolvono velocemente, legate ai mutamenti negli stili di vita, e le aziende devono sviluppare nuovi prodotti, cioè nuovi modi di soddisfare le esigenze dei consumatori.
Qualità
La qualità è un fattore di successo, ma qualità vuol dire capacità di soddisfare le aspettative e le esigenze dei consumatori. Ciò si traduce in una qualità intrinseca ed in una qualità percepita. La qualità è fatta di aspetti organolettici, di materie prime, di processi produttivi, di controlli igienici, di standard mantenuti nel tempo, di formati pratici e adeguati alle esigenze, ma è anche legata al valore della marca, che deve essere capace di svolgere il ruolo di garante della qualità presso il consumatore: deve rassicurare e giustificare il prezzo pagato. Il mantenimento costante della qualità è un fattore critico di successo: abituare un consumatore ad un gusto significa rendere il gusto di quello specifico prodotto il criterio di riferimento per valutare i prodotti concorrenti.
Orientamento alle esigenze
La spirale virtuosa delle aziende di successo prende le mosse dalla corretta individuazione delle esigenze dei consumatori, per produrre beni che si venderanno con successo: produrre ciò che il mercato chiede.
Processo d'acquisto
I prodotti alimentari sono prevalentemente prodotti ad acquisto d'impulso: vale a dire che la decisione d'acquisto è presa sul punto di vendita. La distribuzione capillare è dunque un fattore critico di successo. Un cambiamento significativo intervenuto nei comportanti d'acquisto dei consumatori è l'attenzione al rapporto qualità/prezzo. Se fino a tutti gli anni Ottanta si poteva parlare di contrapposizione tra marca (qualità) e prezzo, oggi non è più così. I consumatori vogliono un buon rapporto qualità/prezzo, il cosiddetto good value for money [31]. In termini comportamentali ciò si traduce nella definizione di parametri di qualità desiderata, nell'individuazione di un paniere di marche ritenute equivalenti e nello shopping tra le marche in funzione della maggiore convenienza legata alle promozioni (tagli prezzo, 3X2, ecc.). Dal punto di vista delle imprese ciò significa investire in comunicazione per restare marca nella percezione del consumatore e quindi restare nel paniere in cui è fatta la scelta [32].
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[31] Fonte: Eurisko, Sinottica, Settore acquisti, Gli stili di acquisto; la Mappa, Milano 1997-1999
[32] Fonte: Dati interni aziendali: Ricerche di mercato ad hoc commissionate da aziende di marca operanti nel mercato dei prodotti alimentari di largo consumo
Distribuzione
Ai mutamenti nei comportamenti d'acquisto e di consumo dei clienti finali occorre poi aggiungere il peso sempre crescente della distribuzione moderna. La percentuale di prodotti acquistati presso ipermercati e supermercati varia da comparto a comparto, ma il trend è evidente e irreversibile. I punti di vendita tradizionali possono sopravvivere solo se si associano o se si specializzano.
Le aziende oggi competono non solo per conquistare la fedeltà dei consumatori, ma anche e in alcuni casi soprattutto per conquistare e difendere spazi sugli scaffali e nei banchi dei punti di vendita. Agli investimenti in promozione e pubblicità vanno quindi aggiunti quelli necessari per essere referenziati dalla Grande Distribuzione Organizzata.
HoReCa
L'altro grande mutamento è l'aumento dei pasti fuori casa: il settore HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering), finora considerato secondario dalle imprese soprattutto di marca, sta sviluppandosi velocemente. Si stima che entro pochi anni in Italia il 50% della spesa alimentare sarà concentrata sulle "meal solution". Vale a dire pasto fuori casa e preparazioni alimentari che non richiedono elaborazioni ulteriori, consumate sia in casa, sia fuori casa [33].
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[33] Fonti: Nomisma - osservatorio Agro-Industriale, I consumi alimentari "fuori casa"; Mercati, Imprese, Tendenze evolutive, Agra Editrice, Febbraio 1996;
Maior Consulting, Horecatering, Milano 1999 (Ricerca multiclient sulla ristorazione fuori casa condotta da una società di consulenza specializzata);
Atti del seminario di studio promosso da ANCD-CONAD, "Where for dinner? Piatti pronti e meal solution nella moderna distribuzione", Bologna, 26 maggio 1999;
Nicola Dante Basile, Eurotavola, La rivoluzione alimentare di fine millennio, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 1999.
3.1 I fattori Critici di Successo (FCS) dei Prodotti Alimentari
Le "regole del gioco competitivo" di ogni segmento del mercato sono indicate anche come fattori critici di successo (FCS). Le variabili in base alle quali la domanda (i clienti) si confrontano con l'offerta (i fornitori) sono molto numerose, e sono differenti tra un segmento di mercato e l'altro.
È quindi opportuno individuare queste variabili ed elencarle. Ai primi posti vanno messi i fattori principali, cioè quelli che durante il processo decisionale del cliente (intendendo con cliente sia il consumatore, sia l'intermediazione commerciale) hanno maggiore importanza.
I FCS possono essere suddivisi per aree funzionali per consentire una più precisa individuazione delle modalità competitive. Le prime 4-5 variabili, che hanno un peso maggiore, vanno considerate i FCS per competere nel settore, in altre parole le regole da rispettare per avere successo. Naturalmente i FCS vanno distinti dalle "competenze base" che tutti i concorrenti ed i prodotti devono possedere per operare in un mercato.
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I Fattori Critici di Successo dei prodotti alimentari (FCS) per aree funzionali |
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o Qualità della materia prima |
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APPROVVIGIONAMENTO |
o Disponibilità della materia prima |
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o Contenimento dei costi |
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o Mantenimento delle caratteristiche organolettiche |
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o Tecnologie di processo |
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PRODUZIONE |
o Tecnologie di prodotto |
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o Tecnologie di confezionamento |
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o Capillarità distributiva |
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o Efficienza logistica |
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TRADE MARKETING |
o Promozione e contributi al trade |
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o Servizi al trade |
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o Prezzo di cessione |
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o Qualità del prodotto |
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o Immagine / Pubblicità |
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CONSUMER MARKETING |
o Promozione al consumo |
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o Innovazione di prodotto |
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o Segmentazione dell'offerta |
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o Politica di prezzo |
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Fonte: Databank 1999 |
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3.2 I prodotti alimentari: differenze tra prodotti tipici e industriali
Differenze tra i segmenti [34]
Esistono differenze significative tra i prodotti tipici ed i prodotti industriali o in genere di più largo consumo che sono state messe in luce dall'analisi dei comparti. Il primo fattore di differenziazione è rappresentato dalle caratteristiche della domanda di consumo; il secondo è costituito dal concetto di qualità e innovazione di prodotto.
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[34] Fonte: M.G. Cardinali, Le strategie di marketing dei prodotti agro-alimentari tipici, in Trade Marketing, n.22/98, Franco Angeli, Milano, 1998.
Caratteristiche della domanda
La domanda di prodotti tipici si caratterizza per un'elevata concentrazione territoriale, oltre che per una forte regionalizzazione di gusti
Qualità e innovazione di prodotto
Il concetto di qualità e innovazione, che costituiscono l'asse portante del circolo virtuoso sistema-marca, è inapplicabile al comparto delle produzioni tipiche.
Posizionamento verso i Fattori Critici di Successo
Dopo aver individuato i fattori critici di successo è necessario mettere a confronto il posizionamento delle diverse tipologie di prodotto, i tipici e gli industriali. Bisogna cioè procedere ad un'analisi che evidenzi le aree nelle quali gli uni e gli altri siano vincenti e quelle in cui siano inferiori. Scopo di tale analisi è individuare i punti di forza e i punti di debolezza. È allora più facile individuare possibili strategie indirizzate a rafforzare aree di forza oppure modificare aree di debolezza. In base alle strategie scelte vanno poi adeguate le risorse (tecniche, finanziarie, umane, ecc.) e progettati i successivi interventi di marketing.
Alternative strategiche
I prodotti tipici ed i prodotti industriali si differenziano infine per le strategie perseguibili. Esistono solo tre strategie di base per fronteggiare le forze competitive all'interno di un settore o mercato [35]:
1. Leadership globale dei costi
2. Differenziazione
3. Segmentazione
Leadership globale dei costi
Questa strategia ha come obiettivo di realizzare un livello complessivo di costi più basso rispetto ai concorrenti operando su diverse variabili. Il costo diviene il punto intorno al quale si sviluppa l'intera strategia, anche se non si possono ignorare la qualità del prodotto, il livello di servizio, ecc.
Differenziazione
La strategia di differenziazione tende a caratterizzare prodotti e/o servizi creando una precisa immagine, riconosciuta nel settore. Le modalità seguite possono essere molto diverse: l'innovazione di prodotto, l'immagine di marca, l'assistenza alla clientela, ecc. la differenziazione offre difese rispetto alle manovre concorrenziali, vista la fedeltà alla marca da parte dei consumatori e la loro ridotta sensibilità al prezzo.
Segmentazione
Questa strategia è centrata su un gruppo specifico di clienti, su un gruppo ristretto di prodotti, su un'area geografica limitata. Mentre le altre strategie hanno obiettivi e confini ampi, la strategia di segmentazione si propone di realizzare un obiettivo limitato e ogni attività funzionale è gestita coerentemente. La segmentazione è fondata sul presupposto che le imprese siano capaci di realizzare i propri obiettivi strategici con maggiore efficacia ed efficienza rispetto ai concorrenti impegnati su campi allargati di attività. Quindi le imprese servendo un particolare segmento si differenziano, oppure abbassano i propri costi, o ottengono entrambi i risultati. Se la segmentazione non realizza questi obiettivi in assoluto, li realizza tuttavia all'interno del segmento.
Si richiamano in un quadro di sintesi le principali differenze emergenti tra i prodotti tipici e quelli industriali o di largo e generale consumo
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[35] Michael E. Porter, Competitive Strategy - techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980. A distanza di molti anni dalla sua pubblicazione il testo di Porter con il suo modello delle strategie concorrenziali e dell'analisi delle forze competitive resta il paradigma dell'analisi strategica.
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Caratteristiche del mercato |
Prodotti tipici |
Prodotti di largo e generale consumo |
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Caratteristiche della domanda di consumo |
Concentrata territorialmente e modelli di consumo differenziati per regione |
Uniforme e modelli di consumo standardizzati per Paese |
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Caratteristiche legate |
o Difficile standardizzazione qualitativa |
o Qualità costante nello spazio e nel tempo |
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alla natura del |
o Qualità variabile tra le aziende |
o Corrispondenza biunivoca tra un nome e un |
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prodotto |
appartenenti ai Consorzi di Tutela |
livello qualitativo |
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Ruolo dell'innovazione di prodotto |
Scarso ruolo dell'innovazione di prodotto e di processo |
Innovazione di prodotto e di processo giocano un ruolo strategico nei meccanismi di creazione del valore |
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Struttura del settore |
o Dominanza PMI |
o Dominanza delle multinazionali |
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e condotta competitiva |
o Frammentazione produttiva |
o Mercati concentrati |
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o Elevata concorrenza tra le aziende |
o Elevata cultura di marketing |
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associate al Consorzio |
o Modelli manageriali avanzati |
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o Scarsa cultura di marketing |
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o Modelli manageriali arretrati |
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Controllo delle leve |
Consorzio: |
Le singole aziende controllano |
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di marketing mix |
o Prodotto |
tutte le leve di marketing |
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o Comunicazione |
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Aziende: |
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o Prezzo |
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o Distribuzione |
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Fonte: M.G. Carnevali, id. |
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3.3 I prodotti tipici
Nella categoria dei prodotti tipici rientrano sia i prodotti a denominazione protetta, DOP, IGP e DOC, sia i prodotti locali. I primi sono caratterizzati dall'utilizzo di materie prime provenienti da aree definite e/o dall'adozione di specifiche e codificate tecnologie di processo, nate e messe a punto in aree geografiche delimitate. I prodotti locali privi di denominazione protetta sono caratterizzati da volumi produttivi limitati e da qualità non sottoposte a disciplinari di produzione obbligatori.
Posizionamento dei prodotti tipici lombardi verso i FCS
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Punti di forza |
Punti di debolezza |
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APPROVVIGIONAMENTO |
o Qualità della materia prima |
o Contenimento dei costi |
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o Disponibilità della materia prima |
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PRODUZIONE |
o Tecnologie di prodotto |
o Mantenimento delle caratteristiche organolettiche |
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o Tecnologie di processo |
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o Tecnologie di confezionamento |
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TRADE MARKETING |
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o Capillarità distributiva |
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o Efficienza logistica |
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o Promozione e contributi al trade |
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o Servizi al trade |
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o Prezzo di cessione |
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CONSUMER MARKETING |
o Qualità del prodotto |
o Pubblicità |
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o Immagine |
o Promozione al consumo |
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o Segmentazione dell'offerta |
o Innovazione di prodotto |
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o Politica di prezzo |
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Fonte: M:G: Carnevali, id. |
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Punti di forza e di debolezza dei prodotti tipici
Nella percezione dei consumatori i prodotti artigianali evocano rispetto delle tradizioni, ma anche il timore di minori garanzie e controlli rispetto ai prodotti industriali. Secondo l'indagine Labser sui prodotti agro-alimentari lombardi i prodotti con denominazione protetta sono percepiti dai consumatori come controllati, genuini e naturali, senza conservanti e provenienti da una zona d'origine definita. Neanche loro però, riescono a dare garanzie sui controlli dal punto di vista igienico. La percezione è ancora più netta per i prodotti locali privi di denominazione protetta in quanto privi anche dell'ombrello di garanzia offerto da un Consorzio di tutela [36].
L'altro punto di debolezza per i prodotti tipici è rappresentato dalla relativa assenza di costanza qualitativa. È sicuramente questo un punto che si deve e si può correggere per i prodotti DOP-IGP-DOC [37].
I prodotti tipici sono legati indissolubilmente ad un territorio, ad una cultura, ad una gastronomia, perché costituiscono una risposta, una soluzione alle sfide che un particolare ambiente ha posto in un passato più o meno recente ai suoi abitanti. Ogni area ha trovato, a partire da materie prime simili, quali latte, uva, carne, ed altro, soluzioni originali. Il punto centrale su cui far leva per sviluppare azioni di marketing sui prodotti tipici è esattamente questo: l'originalità della tradizione.
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[36] La preoccupazione per le garanzie igieniche dei prodotti a vissuto artigianale sono una costante che emerge in tutte le ricerche sul comportamento e gli atteggiamenti dei consumatori italiani. Rispetto ai prodotti industriali, che offrono maggiori garanzie di controlli, cura, igiene, selezione e know-how, i prodotti percepiti come artigianali evocano piuttosto il "rispetto delle regole d'oro" della produzione tradizionale. In sintesi: per artigianalità s'intende il rispetto dei sapori di una volta e delle tradizioni italiane. Per industrialità si fa riferimento alla qualità costante del prodotto ed alla garanzia della sicurezza igienica.
Per un riferimento si veda: Barbara Corradi e Luisella Daziano, Tipici e per tutte le ore, in Food, giugno 1999, pagg. 76 e seg. L'articolo presenta i risultati di una ricerca Eurisko sui prodotti tipici, in particolare i salumi, condotta nell'aprile del 1998 in Italia.
[37] Uno dei grandi punti di debolezza dei prodotti tipici rispetto ai prodotti industriali è la grande variabilità delle caratteristiche del prodotto. Tale variabilità, purché contenuta entro limiti accettabili è apprezzata dai consumatori quale indicatore dell'artigianalità produttiva. Oltre certi limiti è una delle prevalenti motivazioni di insoddisfazione. I prodotti tipici, ad esempio i DOP o gli IGP sono sì vincolati a disciplinari di produzione; tuttavia le ridotte dimensioni delle unità produttive, unite alla grande variabilità nel tempo (estate o inverno, annate piovose o asciutte), nello spazio (pianure o montagna), nel clima, ecc, fanno sì che i produttori debbano fare i conti con materie prime che, proprio perché "vive", non sono standard nel senso industriale del termine. Il prodotto finito è quindi estremamente variabile nella sua qualità, pur nel rispetto di un disciplinare di produzione. Cosa che fa dire, ad esempio, nelle pubblicità del Parmigiano-Reggiano: "…ogni forma […] scaturisce oggi come tanti secoli fa da un esclusivo processo artigianale che fa di ogni "pezzo un originale esclusivo". (Slow, n.14, Slow Food Editore, Giugno 1999).
Tra le innumerevoli fonti disponibili, aziendali e pubblicate, si è scelto di citare come riferimento per l'autorevolezza dell'autore: Franco Torelli, Formaggi a pasta dura sempre in forma, in Largo consumo, n.10/95, pagg. 68-81
Le alternative strategiche per i prodotti tipici
1. La differenziazione e l'innovazione di prodotto
o Vantaggi: allargare la base dei consumatori potenziali, attraverso la banalizzazione del prodotto verso il mercato di massa
o Svantaggi: forti investimenti pubblicitari e possibili riflessi negativi sull'immagine del prodotto
2. La segmentazione
o Vantaggi: soddisfare meglio le esigenze espresse dai consumatori obiettivo (piacere, curiosità, status, ecc)
o Svantaggi: maggiore complessità determinata dal posizionamento di nicchia (selezione di target più ristretti di consumatori)
o Opportunità: innovazione di processo per il contenimento dei costi
3. La leadership globale da costi
o Non praticabile dalle imprese del comparto per le loro dimensioni produttive.
La strategia raccomandata è la seconda. Sia i prodotti con denominazione protetta, sia i prodotti locali sono o possono essere percepiti come lombardi. I prodotti con denominazione protetta comunicano attraverso un'origine certificata e presente nel nome in maniera esclusiva.
I prodotti locali sono "lombardi" di fatto, ma non possono comunicare al consumatore la propria origine in modo esclusivo. Le loro caratteristiche produttive fanno però sì che siano acquistati o consumati in loco e questo li rende sicuramente percepiti come locali, dunque lombardi.
3.4 I prodotti industriali lombardi
Ai fini del presente Piano nella categoria dei prodotti industriali lombardi si fanno rientrare i beni alimentari che nella mente del consumatore sono o possono essere percepiti come direttamente collegati alla Lombardia perché legati alla sua storia e cultura gastronomica.
Si pensi alla pasta, vissuta come prodotto italiano, alla polenta, tipica delle regioni settentrionali, al riso, legato alla Lombardia ed al Piemonte, ecc. Sono prodotti che non hanno una denominazione protetta perché possono essere prodotti ovunque. In quest'area operano generalmente aziende che hanno sviluppato forti politiche di marca. Ai prodotti di marca vanno qui aggiunti i prodotti freschi della filiera carne, sia bovina, sia suina.
La proposta di inserimento di alcuni prodotti industriali lombardi nel Piano Triennale di Promozione trova la sua motivazione nell'importanza di tali prodotti per la regione.
Tralasciare questi prodotti significa tagliare fuori intere fasi di filiere importanti. Non va inoltre trascurata la presenza in quest'area d'affari di aziende con cultura di marketing evoluta, risorse disponibili per attività di R&S (Ricerca e Sviluppo/innovazione) e comunicazione (differenziazione). I prodotti considerati hanno inoltre una buona distribuzione in Italia e ciò può favorire sia le azioni di marketing specifiche, sia svolgere un ruolo trainante per altri prodotti
I prodotti industriali lombardi
o Riso
o Carne bovina fresca
o Carne suina fresca
o Salumi (prosciutto cotto, prosciutto crudo, salame Milano)
Posizionamento dei prodotti industriali lombardi verso i FCS
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Punti di forza |
Punti di debolezza |
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APPROVVIGIONAMENTO |
o Contenimento dei costi |
o Qualità della materia prima |
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o Disponibilità della materia prima |
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PRODUZIONE |
o Tecnologie di prodotto |
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o Mantenimento delle caratteristiche organolettiche |
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o Tecnologie di processo |
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o Tecnologie di confezionamento |
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TRADE MARKETING |
o Capillarità distributiva |
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o Efficienza logistica |
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o Promozione e contributi al trade |
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o Servizi al trade |
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o Prezzo di cessione |
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CONSUMER MARKETING |
o Qualità del prodotto |
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o Immagine/Pubblicità |
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o Segmentazione dell'offerta |
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o Promozione al consumo |
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o Innovazione di prodotto |
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o Politica di prezzo |
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Punti di forza dei prodotti industriali
o Più igiene
o Più controllo e maggior sicurezza
o Più attenzione/cura
o Più selezione
o Più capacità/know-how
Punti di debolezza dei prodotti industriali
o Timori su conservanti e additivi
o Timori sulla provenienza e qualità delle materie prime
Alcune apparenti contraddizioni nelle percezioni dei consumatori si spiegano con la sovrapposizione di elementi di valutazione più o meno razionali. I timori aumentano nelle famiglie con bambini sotto i cinque anni di età e in concomitanza con eventi di grande rilevanza sui mezzi di comunicazione (BSE e, più recentemente, diossina) [38].
I prodotti finanziabili dalla regione Lombardia, e conseguentemente le aziende finanziabili, sono esclusivamente quelli in linea con gli orientamenti comunitari, soggetti a certificazione obbligatoria, vale a dire quelli che rispettano le regole del gioco:
o DOP, IGP
o DOC, DOCG
o RINTRACCIABILITÀ (CARNE BOVINA)
o MARCHI DI GARANZIA (attualmente non esistenti in Lombardia)
o PRODOTTI BIOLOGICI.
I prodotti industriali, anche se certificati a norma UNI EN 45011 non sono direttamente finanziabili. È possibile per la regione Lombardia svolgere attività di pubblicità e promozione nei confronti della gastronomia lombarda e delle materie prime utilizzate a condizione che il ruolo di primo piano spetti ai prodotti "finanziabili". È possibile che le aziende di produzione, distribuzione e ristorazione "sponsorizzino" le attività di comunicazione svolte dalla regione Lombardia.
La Regione Lombardia intende avviare l'impostazione di marchi di garanzia, ma ciò richiede tempi quantificabili in non meno di due anni. Pertanto sarà possibile prevedere azioni collegate ad essi solo nel 2002.
_______________
[38] Barbara Corradi e Luisella Daziano, Tipici e per tutte le ore, in Food, giugno 1999, pagg. 76 e seg. L'articolo presenta i risultati di una ricerca Eurisko sui prodotti tipici, in particolare i salumi, condotta nell'aprile del 1998 in Italia.
Le alternative strategiche per i prodotti industriali lombardi
1. L'innovazione di prodotto e differenziazione
o Vantaggi: allargare la base dei consumatori potenziali puntando sul segmento di qualità nell'ambito del prodotto industriale, e rafforzare il posizionamento con la connotazione geografica
o Svantaggi: forti investimenti pubblicitari
o Opportunità: integrazione di filiera e innovazione di processo per il contenimento dei costi
2. Segmentazione
o Vantaggi: entrare in nuovi segmenti di mercato.
o Svantaggi: maggiore complessità determinata dal posizionamento di nicchia (selezione di target più ristretti di consumatori).
o Barriere all'entrata: immagine di marca industriale
3. Leadership globale dei costi
o Vantaggi: forti difese contro le forze competitive (fornitori, clienti, concorrenti, nuovi entranti, prodotti sostitutivi)
o Svantaggi: poco efficace in un settore molto frammentato come quello dei prodotti alimentari, perché non consente di soddisfare le esigenze dei consumatori meglio dei concorrenti e dei prodotti sostituivi
La strategia raccomandata è la prima perché offre le migliori opportunità. Lo svantaggio rappresentato dai costi di marketing è superato dal diffuso orientamento delle imprese del segmento verso politiche di marca. L'integrazione di filiera ed i fenomeni di concentrazione in atto sono inoltre opportunità da perseguire con decisione.
PARTE TERZA
4. Gli obiettivi del piano triennale
Dall'analisi strategica emerge con forza la necessità di sviluppare un sistema di offerta integrato per i prodotti agro-alimentari lombardi. Si ribadisce qui che l'obiettivo prioritario del Piano Triennale deve essere: portare il settore agro-alimentare lombardo ad essere maggiormente coordinato e gestito attraverso l'azione congiunta di operatori istituzionali, enti, consorzi, associazioni di produttori, imprese e quanti altri possano essere individuati e coinvolti.
La numerosità dei comparti e le differenti caratteristiche dei segmenti e dei prodotti richiedono interventi pubblici coordinati. È necessario quindi costruire un'immagine "ombrello" sotto la quale impostare azioni di marketing specifiche per i prodotti. A questo ci si riferisce con il termine "Prodotto" Lombardia. La costruzione di un'immagine ombrello è un passo essenziale per sfruttare al meglio le risorse, creando tutte le sinergie possibili tra i comparti del settore agro-alimentare e tra questo e gli altri settori dell'economia lombarda.
OBIETTIVI GENERALI DEL PIANO
1. Disegnare una immagine della Lombardia, come "ombrello"
2. Dare visibilità sui mercati ai prodotti lombardi, come prodotti di qualità
3. Diffondere la ricchezza e l'originalità della tradizione alimentare e gastronomica della Lombardia
4. Sostenere i comparti deboli
5. Legare il sostegno ai prodotti deboli allo sviluppo dell'agriturismo e alla difesa del territorio
6. Sviluppare l'integrazione ed il coordinamento tra gli operatori istituzionali e privati
7. Favorire le integrazioni di filiera
8. Valorizzare le sinergie tra aziende e consorzi dello stesso comparto
9. Evidenziare le sinergie tra comparti
10. Creare collaborazioni e momenti d'incontro tra il settore agroalimentare ed altri settori dell'economia e della società Lombarda (moda, arte/cultura, turismo, sport, economia)
La capacità di tradurre efficacemente gli obiettivi del piano in strategie e azioni di successo è strettamente connesso alla concentrazione ed al coordinamento delle risorse disponibili. Costituiscono quindi condizioni essenziali:
o Forte coordinamento organizzativo e gestionale dell'intervento pubblico.
o Concentrazione delle risorse su azioni rilevanti e aree geografiche definite.
o Raccordo intersettoriale (Agricoltura, Turismo, Cultura).
GLI OBIETTIVI PER CATEGORIE E PRODOTTI
L'obiettivo prioritario è declinato in una serie di altri obiettivi prodotto/mercato secondo quanto emerso dall'analisi strategica. Il posizionamento come prodotto lombardo è comune a tutti i prodotti.
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CATEGORIE |
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
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Prodotti industriali lombardi |
o Prosciutto cotto/crudo |
o Aumento della presenza internazionale |
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o Salumi |
o Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia e |
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o Carne suina |
in Italia |
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o Riso |
o Aumento delle occasioni di consumo |
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o Carne bovina |
o Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia |
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Prodotti DOP-IGP grandi |
o Grana Padano |
o Aumento della presenza internazionale |
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o Gorgonzola |
o Aumento della presenza internazionale |
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o Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia |
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o Aumento delle occasioni di consumo |
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Prodotti DOP-IGP medi |
o Provolone |
o Aumento della presenza internazionale |
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o Taleggio |
o Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia |
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o Bresaola |
o Aumento delle occasioni di consumo |
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o Quartirolo |
o Aumento della presenza internazionale in abbinamento ad altri prodotti |
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o Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia |
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o Aumento delle occasioni di consumo |
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Prodotti DOP-IGP piccoli |
o Tutti |
o Aumento della presenza internazionale in abbinamento ad altri prodotti |
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o Aumento notorietà in Italia (effetto ombrello) |
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o Miglioramento standard qualità |
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Prodotti tipici locali |
o Tutti |
o Aumento notorietà in Lombardia |
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o Miglioramento qualità |
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Vini |
o Spumanti |
o Aumento della presenza internazionale |
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o Altri vini |
o Aumento della notorietà in Italia e in Lombardia |
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Prodotti biologici, miele, olio e ortofrutta |
o Tutti |
o Prioritario: Aumento penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia |
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o Secondario: Presenza internazionale qualificata |
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Agriturismo/ turismo |
o Tutti |
o Promozione prodotti locali/cucina lombarda |
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eno-gastronomico |
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o Difesa del territorio |
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o Incremento clienti |
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o Sviluppo pernottamento |
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Prodotti del florovivaismo |
o Tutti |
o Prioritario: Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia |
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o Secondario: Aumento della presenza internazionale |
Per quanto riguarda i prodotti tipici piccoli va richiamata l'attenzione sull'esistenza di limiti alla produzione. Per questi prodotti gli obiettivi non sono quindi individuati nell'aumento dei consumi.
Per i prodotti tipici in genere va posto comunque l'accento più sull'innalzamento delle qualità che delle quantità prodotte, in linea con il posizionamento dei prodotti lombardi come prodotti di qualità.
4.1 Il "prodotto" Lombardia
La costruzione di un'"immagine ombrello" per la Lombardia mira a creare nella percezione dei consumatori la convinzione che i prodotti alimentari lombardi siano buoni, fatti con cura, di qualità garantita, sicuri e affidabili. La giustificazione della loro qualità risiede nella tradizione alimentare e nella cultura gastronomica della Lombardia. L'affermazione è supportata dalla varietà e numerosità dei prodotti, dalla tradizione e dal livello di competenza delle aziende lombarde, grandi e piccole.
L'immagine della Lombardia è la somma di opinioni, idee e impressioni che la gente ha di essa. L'immagine rappresenta una semplificazione di un gran numero di associazioni e parti di informazioni collegate con la regione. Essa è il prodotto di un processo mentale che cerca di essenzializzare una vasta quantità di informazioni sulla Lombardia, provenienti dalle più svariate fonti e che fa leva su tutti i settori trainanti dell'economia lombarda e non solo sull'alimentare.
Lo sforzo di costruzione dell'immagine della Lombardia dovrebbe quindi coinvolgere tutte le iniziative pubbliche per ottenere l'effetto desiderato. Bisogna infatti evitare di proporre visioni contrastanti che finirebbero per creare confusione nella testa della gente.
La costruzione dell'immagine della Lombardia è un processo che consiste nell'identificare il target di consumatori a cui rivolgersi, posizionare i benefit della regione per supportare l'immagine esistente o crearne una nuova ed infine comunicare i benefit al target prescelto.
Il primo passo è l'identificazione dei target di consumatori: con riferimento ai prodotti alimentari i target sono i seguenti:
o Residenti in Lombardia
o Residenti in Lombardia, in vacanza o lavoro in regione
o Visitatori di altre regioni italiane, in vacanza o lavoro in Lombardia
o Visitatori di altri Paesi, in vacanza o lavoro in Lombardia
o Residenti in altre regioni italiane.
o Residenti in altri Paesi (potenziali acquirenti di prodotti lombardi nei propri luoghi di residenza)
Sia l'indagine Labser [39], sia il Piano triennale sul turismo in Lombardia [40] portano ad individuare le seguenti priorità per i target delle azioni promozionali trasversali ai comparti:
1. I consumatori lombardi
2. I consumatori delle regioni italiane del Centro-Nord
3. I consumatori delle regioni Italiane del Sud
4. I consumatori internazionali
Il criterio è quello della concentrazione delle risorse su obiettivi raggiungibili passando gradualmente da quelli più vicini e raggiungibili (spazialmente e culturalmente) a quelli più lontani. Esistono infatti ampi spazi di mercato da sfruttare anzitutto nella stessa Lombardia e poi nelle altre aree. Un'altra conferma viene dai flussi turistici che individuano proprio nel turismo interno alla Lombardia la parte più rilevante e da coltivare e promuovere.
Nella costruzione dell'immagine della Lombardia vi sono alcune impressioni da evidenziare per intervenire dove necessario [41]:
o L'immagine della Lombardia è eccessivamente schiacciata su Milano: termini e concetti caratterizzanti sono: dinamica, caotica, frenetica, moderna, città della finanza, città degli eventi, capitale della moda, città industriale, inquinata
o L'operosità e industriosità dei lombardi è un valore forte
o Il panorama industriale e urbano prevale su quello agricolo e naturale
o La moda ed il tessile-abbigliamento lombardi e milanesi hanno immagine internazionale
o Le Alpi hanno notorietà internazionale ma un posizionamento da rivedere: turismo di massa contrapposto all'ambiente naturale
o I Laghi lombardi hanno una positiva immagine internazionale come luoghi di vacanza di notevole bellezza, dal paesaggio molto umanizzato
Perché l'immagine della Lombardia sia efficace presso i target individuati deve soddisfare i seguenti criteri [42]:
o Deve essere valida: se una regione promuove un'immagine troppo lontana dalla realtà le possibilità di successo sono minime.
o Deve essere credibile: anche se l'immagine proposta è valida, essa potrebbe essere poco credibile.
o Deve essere semplice: se la Lombardia dissemina troppe immagini di se stessa, ciò genera una grande confusione.
o Deve avere appeal: l'immagine deve suggerire perché la gente vuole vivere in Lombardia, visitarla, mangiare i suoi prodotti, e così via.
o Deve essere distintiva: l'immagine lavora meglio quando è differente rispetto ad altri luoghi.
Gli strumenti per comunicare con efficacia l'immagine della Lombardia sono tre [43]:
1. Slogan, temi mirati a specifici target, posizionamento della propria immagine in termini nazionali e internazionali per accreditarsi come unici o migliori per qualche aspetto (es.: Berlino: la Capitale della Nuova Europa; Spagna: la stella nascente della Comunità Europea)
2. Simboli visivi (la Torre Eiffel per Parigi, la Grande Muraglia per la Cina)
3. Eventi. Molte campagne d'immagine hanno le forme di pubblicità, slogan e video. Le immagini possono essere comunicate attraverso eventi (es. i concerti della Scala di Milano; Il Gran Premio d'Italia di Formula 1 a Monza, ecc.)
_______________
[39] Labser, Il settore Agro-Alimentare: analisi del mercato e individuazione delle linee di promozione per la produzione lombarda, Milano 1998
[40] Regione Lombardia, Direzione Generale Attività Produttive, Piano tecnico-finanziario per l'incremento dei flussi turistici verso la Lombardia 1999-2001, Milano 1999
[41] Nel corso di numerose ricerche sui consumatori svolte da aziende italiane preliminari al lancio di nuovi prodotti alimentari sono emerse spontaneamente impressioni e stereotipi su Milano e la Lombardia ampiamente diffusi e noti. Per testare la reale consistenza di tali stereotipi sono state inserite domande ad hoc in ricerche sviluppate nel corso del 1999 dall'Istituto Freni di Firenze (Istituto specializzato in ricerche di marketing ad hoc) su tutto il territorio nazionale. Allo stato attuale non è ancora disponibile il rapporto finale della ricerca. Tuttavia, come era prevedibile, dal primo screening dei risultati sono stati confermati gli stereotipi riportati nel presente rapporto.
[42] Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketing Places- Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, New York 1993.
[43] Ibidem
4.2 Il mercato italiano
I prodotti industriali
Per i prodotti industriali lombardi, gli obiettivi potranno essere perseguiti:
o Aumentando la visibilità nei punti di vendita della distribuzione moderna in Lombardia e in Italia (assortimento locale per le carni)
o Aumentando la visibilità nei punti di vendita specializzati in Italia
o stimolando l'acquisto da parte di consumatori italiani e lombardi per mezzo di campagne promo-pubblicitarie
o Stimolando il consumo nella ristorazione, sia in Lombardia, sia in Italia.
o Sostenendo progetti integrati di filiera
o Dando assistenza per la Certificazione di prodotto
I prodotti tipici grandi
In questa categoria rientrano di fatto solo il Grana Padano, il Parmigiano Reggiano ed il Gorgonzola. Per il primo dei due prodotti si raccomanda di concentrare in via prioritaria le risorse sulla penetrazione in mercati esteri, essendo già ampiamente noto e diffuso sia in Italia, sia in Lombardia. Per il Gorgonzola, gli obiettivi potranno essere perseguiti:
o Aumentando la visibilità nei punti di vendita della distribuzione moderna in Lombardia e in Italia
o aumentando la visibilità nei punti di vendita specializzati in Italia
o stimolando l'acquisto da parte di consumatori italiani e lombardi per mezzo di campagne promo-pubblicitarie
o stimolando il consumo nella ristorazione, sia in Lombardia, sia in Italia.
I prodotti tipici medi
L'analisi strategica ha mostrato che la stessa Lombardia presenta ancora spazi per l'aumento della notorietà e la diffusione dei prodotti tipici. I volumi sviluppati da questi prodotti consentono l'accesso ai canali della distribuzione moderna e dei punti di vendita specializzati non solo in regione, ma anche in Italia e sui mercati internazionali. In questa categoria rientrano i vini con buona produzione. Per i prodotti che rientrano in questa fascia gli obiettivi potranno essere perseguiti:
o Aumentando la visibilità nei punti di vendita della distribuzione moderna in Lombardia e in Italia
o aumentando la visibilità nei punti di vendita specializzati in Lombardia (incluse enoteche)
o stimolando l'acquisto da parte di consumatori italiani e lombardi per mezzo di campagne promo-pubblicitarie
o stimolando l'acquisto da parte di consumatori in visita nelle zone di produzione
o stimolando il consumo nella ristorazione, sia in Lombardia, sia in Italia.
I prodotti tradizionali e locali
Per i prodotti tradizionali e locali il mercato regionale o italiano è una scelta obbligata dai volumi di produzione che non consentono una distribuzione più ampia. In questa categoria rientrano anche i vini di minor produzione, e l'ortofrutta. I prodotti biologici rientrano in questa categoria; tuttavia, come già detto nel capitolo relativo ad essi all'interno dell'analisi strategica, la strada dell'internazionalizzazione è possibile se si rispettano le condizioni indicate.
Per i prodotti che rientrano in questa fascia gli obiettivi potranno essere perseguiti:
o aumentando la presenza nei punti di vendita specializzati in Lombardia
o stimolando l'acquisto da parte di consumatori in visita nelle zone di produzione
o stimolando il consumo nella ristorazione locale, specialmente nelle aree di produzione
o promovendo la vendita e la somministrazione diretta presso le aziende agrituristiche del territorio (vendita e ristorazione)
L'agriturismo e il turismo enogastronomico
L'agriturismo e il turismo enogastronomico in Lombardia dovrebbero perseguire obiettivi in parte di natura economica e in parte di natura socio-ambientale i quali vanno tuttavia oltre la capacità del presente Piano.
o L'agriturismo e il turismo enogastronomico, in stretto legame con i prodotti locali e biologici contribuiscono alla promozione dell'immagine più naturale della Lombardia attraverso la vendita sul luogo di produzione e la ristorazione.
o Nell'ambito del presente piano si intendono promuovere i prodotti alimentari veicolati attraverso il turismo enogastronomico e le strutture agrituristiche. Per far ciò è necessario che gli operatori del settore enfatizzino in comunicazione e promozione le valenze emozionali e turistiche (ristorazione, enoturismo, soggiorno nella natura, ecc.) più che i prodotti in quanto tali.
o Proprio per il ruolo di comunicazione svolto dal comparto, particolare attenzione va posta al rispetto di alcune regole volte a garantire la soddisfazione dei clienti:
• Rigorosa attenzione agli aspetti igienici
• Cura e pulizia dell'ambiente circostante la struttura
• Grande attenzione alla qualità del servizio; l'ambiente rustico non significa sciatteria e trascuratezza
• Formazione del personale di contatto
• Informazione ai clienti sulle modalità di fruizione del servizio
o Il ruolo di questo comparto nel perseguimento di obiettivi socio-ambientali è qui accennato per completezza di analisi, ma è evidente che essi vanno oltre gli ambiti del presente Piano per rilevanza, risorse e attori coinvolti, pubblici e privati.
o L'abbinamento tra turismo e agricoltura contribuisce alla salvaguardia dell'ambiente. La manutenzione del territorio va incentivata
o L'agriturismo, insieme ai prodotti biologici ed ai prodotti locali costituisce un freno all'abbandono del territorio da parte dei residenti. L'abbandono del territorio ha impatti negativi sull'occupazione e costituisce un aggravamento della pressione sociale sulle aree urbane.
Il florovivaismo
Per il comparto florovivaismo gli obiettivi possono essere così definiti:
o Stimolare l'acquisto da parte di consumatori lombardi e italiani tramite campagne promozionali e attraverso la produzione di materiale ed opuscoli informativi.
o Realizzare un sito internet inizialmente promozionale ed in seguito commerciale.
4.3 I mercati internazionali
Gli obiettivi internazionali sono comuni a tutti i prodotti selezionati delle seguenti categorie:
I prodotti tipici medi (Provolone Val Padana, Taleggio, Bresaola, Vini)
I prodotti tipici grandi (Grana Padano, Parmigiano Reggiano, Gorgonzola)
I prodotti industriali lombardi (Salumi e prosciutti, riso, carne suina fresca).
Inoltre non si ritiene esistano attualmente le condizioni per l'esportazione di carni bovine di qualità. Nella categoria dei prodotti con buona predisposizione all'internazionalizzazione rientrano invece i vini con buona produzione ed in particolare gli spumanti. Per i prodotti che rientrano in questa fascia gli obiettivi potranno essere perseguiti:
o Aumentando la presenza nei punti di vendita della distribuzione moderna in via prioritaria in Francia, Germania, UK, USA, Canada e paesi nordici, ed in seconda battuta nei paesi UE. Altri Paesi potranno essere presi in considerazione per iniziative di particolare interesse o rilevanza [44] o collegate a programmi nazionali come ad esempio il programma interregionale "Promozione commerciale nei paesi esteri" o il programma di promozione dell'I.C.E.
o Stimolando l'inserimento dei prodotti lombardi nelle abitudini alimentari dei consumatori dei Paesi obiettivo
o Stimolando l'utilizzo dei prodotti lombardi in chiave etnico-regionale (ricette tipiche)
o Rafforzando la conoscenza dei prodotti presso responsabili acquisti di catene GDO estere
o aumentando la visibilità nei punti di vendita specializzati nei Paesi obiettivo (incluso enoteche)
o stimolando l'acquisto da parte di consumatori dei paesi obiettivo per mezzo di campagne promo-pubblicitarie
o stimolando l'acquisto da parte di consumatori esteri in visita nelle zone di produzione
o stimolando il consumo nella ristorazione, da parte di consumatori dei paesi obiettivo, sia in Lombardia, sia in ristoranti selezionati nei Paesi obiettivo.
_______________
[44] La scelta dei paesi obiettivo segue il criterio della scala d'importanza attuale dei Paesi obiettivo per i prodotti interessati. Cfr. Labser, Il settore Agro-Alimentare: analisi del mercato e individuazione delle linee di promozione per la produzione lombarda, Milano 1998. Tra le fonti dei dati non si possono non citare le tavole ISTAT sulle esportazioni dei prodotti italiani. Si rimanda ai piani d'azione per l'individuazione di metodi di scelta su paesi diversi da quelli proposti e indicatori per la valutazione dei risultati.
I prodotti tradizionali e locali
Non si ritiene di poter raccomandare come prioritari obiettivi internazionali per i prodotti di questa categoria. Non si possono escludere tuttavia inserimenti di prodotti tipici piccoli e locali in azioni di più ampio respiro a livello internazionale.
Il florovivaismo
L'obiettivo "aumentare la penetrazione nel mercato internazionale" può essere così perseguito:
o Partecipando a mostre e fiere estere internazionali (Flormat di Padova e una volta ogni 5 anni Euroflora, IPM di Essen, Giardite e Urbaverd di Parigi).
o Partecipando a mostre e fiere nei paesi extra U.E., Svizzera e paesi in via di sviluppo.
o Sostenendo la creazione di accordi commerciali con operatori stranieri.
o Realizzando depliant per la valorizzazione del prodotto italiano (in diverse lingue).
5. Le strategie del piano triennale
I punti chiave della strategia raccomandata:
1. Ruolo di coordinamento e facilitazione:
Si raccomanda un forte raccordo e coordinamento da parte di Regione Lombardia delle iniziative promozionali di fonte pubblica e privata svolte in regione da soggetti diversi, quali ad esempio Province, Comuni, Comunità Montane, Consorzi, Associazioni, Imprese, ecc. Per la Regione Lombardia, con l'apporto del sistema camerale, assume inoltre particolare importanza il ruolo di facilitatore delle relazioni tra gli operatori istituzionali e le imprese di produzione, distribuzione e ristorazione per coagulare risorse e favorire iniziative mirate alla promozione dei prodotti alimentari Lombardi come prodotti di qualità.
2. Costruzione dell'immagine della lombardia
È da declinare sul tema dei prodotti e della gastronomia lombarda, con un format unico e riconoscibile:
o La cucina (la cultura gastronomica) lombarda
o I formaggi lombardi
o I salumi lombardi
o I vini lombardi
o I l riso lombardo
o I prodotti della natura lombarda (carne, biologici, olio, miele, ortofrutta, florovivaismo)
o Agriturismo e turismo enogastronomico in lombardia
3. Strategia di comunicazione:
o Pubblicità (tabellare e pubbliredazionali)
o Promozioni al consumatore
o Merchandising [45] sui punti di vendita
o Azioni promozionali verso il trade
o Promozione e comunicazione nella ristorazione
o Eventi
o Web-site
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[45] Per merchandising sul Punto di vendita si intendono tutte le azioni mirate a evidenziare ed enfatizzare la presenza di un prodotto, dalla gestione dello scaffale a materiale di comunicazione sul punto di vendita come locandine, evidenziatori a scaffale (stopper), al soffitto (roter), fuori scaffale (totem e floor stand), ecc. Il merchandising può prevedere o no l'uso di personale (hostess, promoter, tagliatori per formaggi e salumi, sommelier per i vini, chef per le ricette e per i prodotti cucinati in genere).
4. Marketing di relazione
o Partecipazione a fiere e saloni specializzati
o Prganizzazione di visite di buyer gdo ad aziende lombarde
o Partership con associazioni legate al mondo eno-gastronomico (ristoratori, sommelier, ecc.)
o Progetti ad hoc per partner di rilievo (gdo e horeca)
5. Finanziamento di progetti (presentati da aziende, consorzi e altri soggetti ammessi) finalizzati al raggiungimento degli obiettivi fissati dal piano. La selezione dei progetti dovrebbe essere fatta secondo i criteri indicati:
o Coerenza con i criteri fissati dalla regione Lombardia per la concessione dei contributi per la promozione della commercializzazione dei prodotti agricoli e la valorizzazione della produzione.
o Coerenza con gli obiettivi del Piano, generali, di comparto e prodotto, indicati nel Capitolo 4 del presente Piano, Gli obiettivi del Piano Triennale.
o Preferenza a progetti di co-marketing (presentati cioè insieme da aziende dello stesso comparto o di più comparti)
o Preferenza a progetti d'integrazione di filiera.
5.1 Il "prodotto" Lombardia
I tempi del Piano
Il primo anno dovrebbe essere focalizzato principalmente sulla costruzione e diffusione dell'immagine della Lombardia. Successivamente si potrà declinare più compiutamente la comunicazione in chiave promozionale vera e propria, vale a dire in termini di combinazioni prodotto/mercato per raggiungere gli obiettivi in precedenza individuati.
La strategia
La strategia di posizionamento dell'immagine della Lombardia mira a far percepire la regione come luogo d'eccellenza gastronomica. La tradizione e la cultura alimentare della regione sono basate non solo sulle capacità culinarie, ma anche su materie prime e prodotti di qualità. La numerosità e la varietà di prodotti alimentari di qualità rafforza il concetto.
In tutto il mondo, la cucina, sia essa la gran cucina o la cucina della nonna, sono sì buone ricette, ma soprattutto sono ingredienti buoni. Comunicando l'eccellenza della gastronomia lombarda e le sue ricette, sia quelle della tradizione, sia la cucina innovativa si afferma implicitamente il livello qualitativo dei prodotti alimentari lombardi.
Le sinergie con settori per i quali la Lombardia è in campo internazionale riconosciuta come protagonista sono forti soprattutto nella moda, nel mondo dell'arte e della cultura, della finanza e fiere. Altrettanto importanti risultano i collegamenti con il turismo di qualità (città d'arte, laghi e montagne, turismo eno-gastronomico)
Come già detto la declinazione del concetto Lombardia sui prodotti alimentari dovrà essere per grandi categorie. Vanno comunicati ad esempio i formaggi lombardi e non il singolo prodotto, Grana Padano o Bitto che sia. Le ragioni sono due:
1. le risorse disponibili non consentono di promuovere ogni singolo prodotto;
2. si sceglie cioè di comunicare un'immagine complessiva forte, lasciando ai singoli operatori, consorzi e imprese il compito di precisare il posizionamento sui singoli prodotti. Questo tipo di comunicazione ottimizza l'efficienza degli investimenti di marketing e aumenta l'efficacia del messaggio pubblicitario.
I mezzi: profilo dei Principali Mezzi di Comunicazione di Massa
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Mezzi |
Vantaggi |
Limiti |
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Quotidiani |
• Flessibilità; velocità; |
• Vita breve; |
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• buona copertura dei mercati locali; |
• qualità della riproduzione non alta; |
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• accettabilità ampia; |
• bassa "pass along"audience (n° lettori |
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• alta credibilità |
• secondari, cioè che leggono giornali comprati da altri) |
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Televisione |
• Combinazione di vista, suono, e movimento; |
• Alti costi assoluti; |
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• capacità di suscitare emozioni; |
• alto affollamento; |
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• alta attenzionalità; |
• esposizione fugace; |
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• alta portata |
• meno selettività dell'audience |
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Direct mail |
• Selettività dell'audience; |
• Costi relativi alti; |
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• flessibilità; |
• Immagine |
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• niente competizione pubblicitaria sullo stesso mezzo; |
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• personalizzazione |
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Radio |
• Uso di massa; |
• Presentazione solo audio; |
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• alta selettività geografica e demografica |
• attenzione inferiore alla televisione; |
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• costi bassi |
• strutture di costo non standard; |
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• esposizione fugace |
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Periodici |
• Alta selettività geografica e demografica; |
• Tempi più lunghi di acquisto spazi; |
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• credibilità e prestigio; |
• qualche dispersione di circolazione; |
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• riproduzioni di qualità; |
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• lunga durata; |
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• buona readership (numero lettori per copia) |
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Affissioni |
• Flessibilità; |
• Bassa selettività dell'audience; |
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• alta e ripetuta esposizione; |
• limitazioni creative |
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• basso costo; |
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• bassa competizione |
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Fonte: Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketing Places - Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, New York 1993. |
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Per distribuire l'immagine della Lombardia e dei suoi prodotti potrà essere utilizzato un mix di diversi mezzi, in funzione degli specifici piani d'azione e del budget disponibile. Per le caratteristiche sopra descritte uno dei mezzi più adatti, anche se non l'unico, è rappresentato dai periodici:
La tecnica proposta è la pubblicazione di articoli redazionali sulla Lombardia, la sua gastronomia, i suoi prodotti, ecc. Ciò implica naturalmente un buon lavoro di PR.(Pubbliche Relazioni). L'intervento può portare all'inserimento nei periodici selezionati di vario materiale:
o Informazioni
o Ricettari
o Guide
o Altro
La pubblicità redazionale potrà essere rafforzata da pubblicità tabellare (acquisto di spazi) con coupon per gestire azioni di direct marketing
All'uso di mezzi rivolti ai consumatori potrà essere necessario abbinare la pianificazione di spazi pubblicitari e redazionali su:
o Newsletter della GDO
o Riviste di settore rivolte al trade
1. Pubblicazioni
o La guida della cucina lombarda, con l'elenco dei ristoranti, trattorie, aziende agricole, enoteche, dove è possibile provare la grande cucina come la cucina creativa o quella del territorio. La guida dovrebbe avere ampia diffusione, essere presentata con conferenze stampa ed essere veicolata attraverso periodici selezionati, centri di informazione, i locali che aderiscono all'iniziativa e in occasione di eventi
o La guida delle ricette lombarde: stesse modalità della guida della cucina lombarda.
o L'atlante dei prodotti tipici e Prodotti lombardi a DOP e a IGP (Ersal)
o I luoghi della produzione: pubblicazione fotografica sul tema degli impianti di trasformazione
o Pubblicazione/catalogo di base sulla cultura ed il turismo eno-gastronomico in Lombardia
o Altre pubblicazioni sui temi turismo, gastronomia, ambiente, agricoltura, ecc.
2. Eventi e PR
o Le pubblicazioni selezionate dovrebbero essere associate all'organizzazione di eventi di rilievo internazionale legati alla cucina e/o ai prodotti lombardi: Concorsi eno-gastronomici e Festival di prodotti.
o Tavole rotonde
o Strade del vino ed itinerari eno-gastronomici della Lombardia
o Lombardia in tavola (promozione gastronomica in ristoranti in Italia e all'estero.)
o Eventi eno-gastronomici in occasione o all'interno di eventi promossi in altri settori:
• Giornate della moda
• Gare internazionali di sci
• Gran Premio d'Italia di Formula 1 a Monza
• Prima del Teatro alla Scala
• Ecc.
La costruzione dell'immagine della Lombardia lavora al livello di comunicazione più alto consentito dalle risorse disponibili. I progetti possono essere svolti in partnership con aziende e consorzi.
Sotto questo livello lavorano le azioni promozionali ed il marketing relazionale specifici per il mercato interno e per i mercati internazionali obiettivo.
5.2 Il mercato italiano
Per quanto riguarda la valorizzazione e la promozione dei prodotti agroalimentari lombardi vale la pena di citare:
• la
• il Programma Interregionale "Comunicazione ed educazione alimentare" finalizzato a diffondere la consocenza dell'agricoltura regionale, delle produzioni tipiche e di qualità, nonché delle tradizioni gastronomiche.
La strategia di attacco al mercato interno, lombardo e internazionale parte dalla costruzione dell'immagine della Lombardia e la completa lavorando soprattutto sul punto di vendita a più livelli. La maggior parte delle azioni potrebbe essere concentrata nel secondo e terzo anno, vale a dire dopo aver lavorato sull'immagine della Lombardia.
o Distribuzione moderna
o Vendite assistite con degustazioni ed esposizioni preferenziali per tutti i prodotti
o Assortimento locale per le carni bovine, vini e salumi interi al banco self-service
o Evidenziazione dei prodotti lombardi nel banco taglio assistito per formaggi e salumi
o Azioni formative ed informative per gli operatori
o Altro
o Distribuzione specializzata
o Incentivazioni per la promozione e l'esposizione preferenziale dei prodotti lombardi abbinata ad una promozione centrata sul titolare del punto di vendita "Le migliori vetrine sui prodotti lombardi"
o Azioni formative ed informative per gli operatori
o Altro.
Per arrivare alla distribuzione moderna il punto d'attacco potrebbe essere individuato nelle tavole rotonde o nelle fiere o in qualunque altra occasione in cui si possa arrivare ad un contatto formale con i responsabili acquisto delle principali catene distributive italiane, molte delle quali hanno la propria base in Lombardia. Sono queste le attività in cui si estrinseca maggiormente il ruolo di facilitatore svolto dalla Regione Lombardia e dal sistema camerale. Scopo infatti delle azioni di PR è facilitare le relazioni tra i diversi operatori coinvolti, istituzionali e privati, per favorire l'avvio di loro azioni coerenti con la promozione dell'immagine di qualità dei prodotti lombardi. I piani d'azione dettaglieranno le attività mirate in specifico alla distribuzione moderna.
o HoReCa
o Evidenziazione con targa esterna dei locali che aderiscono a eventi quali "Lombardia in tavola" (per trasformare gli eventi in punti di riferimento duraturi per i consumatori, ad esempio attraverso la Guida della Cucina Lombarda che riporti l'elenco dei locali in cui si può "mangiare lombardo")
o Evidenziazione sui menù dei prodotti lombardi utilizzati, sia serviti tal quali (vini, formaggi, salumi, frutta, ecc.) sia ricettati (riso, carne)
o Concorso Premio alle migliori enoteche della Lombardia e d'Italia che promuovono la degustazione di vini lombardi.
o Concorsi eno-gastronomici
o Ecc.
o Fiere e Saloni specializzati in Italia
o Partecipazione e/o sostegno a fiere locali selezionate in regione
a. Fiera del Bitto - Morbegno
b. Millenaria - Gonzaga
c. Ecc.
o Partecipazione con stand collettivo a Saloni specializzati:
a. Fieragricola - Verona
b. Cibus - Parma
c. Vinitaly - Verona
d. SANA - Bologna
e. Salone del gusto - Torino
f. Salone dei sapori - Milano
g. BIT - Milano
h. Biteg - Ferrara
i. Ecc.
5.3 i mercati internazionali
Di notevole rilievo risulta la possibilità di sviluppare modalità di concertazione tra la Regione ed il Ministero per il Commercio con l'Estero, anche alla luce delle nuove competenze riconosciute dalla legge n. 59/97 alle Regioni in tema di promozione nel commercio estero. L'Accordo di programma tra la Regione Lombardia e il Ministero per il Commercio con l'Estero, sottoscritto il 20 luglio 1999, rappresenta uno degli strumenti operativi più idonei per migliorare l'efficacia e l'incisività dell'intervento pubblico in favore del sistema produttivo.
L'attività di promozione viene anche svolta all'interno del programma interregionale "Promozione commerciale nei paesi esteri" realizzato da ICE ed ISMEA secondo le indicazioni delle Regioni partecipanti e che ha come paesi obiettivo: USA, Canada, Giappone, Svezia e Danimarca.
La strategia di approccio ai mercati internazionali parte da una selezione dei Paesi obiettivo in modo da avere un'adeguata concentrazione di risorse per ogni area selezionata. I paesi obiettivo, selezionati come già detto sulla base delle risultanze dell'analisi strategica e delle correnti di esportazione attuali verso i mercati esteri sono in via prioritaria: Francia, Germania, UK, USA, Canada e paesi nordici e in seconda battuta i Paesi UE. Non si escludono a priori azioni particolari in Paesi diversi in presenza di eventi o opportunità di rilevante interesse.
Le attività sui mercati internazionali, per la loro complessità, rientrano tra le attività non gestite direttamente dalla Regione, ma nelle quali la regione può intervenire finanziando progetti di terze parti. In linea generale l'attività diretta della regione sui mercati internazionali dovrebbe concentrarsi sulla partecipazione a Fiere e saloni e sulle attività di relazione e PR con operatori e istituzioni dei Paesi obiettivo e/o di quei Paesi in cui si dovessero presentare situazioni di particolare interesse.
In generale i progetti da sostenere dovrebbero focalizzarsi maggiormente sui punti di vendita e sulle relazioni con i responsabili acquisto delle catene della GDO.
L'azione pubblicitaria sarà forzatamente più ridotta e mirata su riviste specializzate indirizzate al trade e su periodici. In quest'ultimo caso è possibile allegare alle riviste guide e/o ricettari o abbinare un coupon per informazioni. L'attività di PR per ottenere redazionali dovrebbe essere prevalente sulla pubblicità.
Le linee guida dell'approccio di marketing internazionale dovrebbero le seguenti:
o Per ogni paese è richiesto uno specifico piano d'azione.
o Stretta collaborazione con i partner italiani e del paese obiettivo
o Attenzione ai cambiamenti negli atteggiamenti dei consumatori per cogliere i trend emergenti
o Soddisfare le esigenze della distribuzione e del canale HoReCa
o Facilitare l'uso dei prodotti lombardi nei paesi obiettivo :
o Proporre ricette lombarde, per soddisfare il desiderio di nuovi gusti, la scoperta di sapori nuovi nella logica del "viaggiar mangiando". Sfruttare cioè il trend internazionale dei cibi etnici vissuti anche in chiave regionale.
o Proporre ricette tipiche dei Paesi obiettivo, proporre cioè nuovi sapori che s'inseriscono nelle abitudini alimentari e nei piatti di ogni giorno. Rendere cioè familiari i prodotti.
La strategia per i mercati internazionali dovrebbe lavorare su due livelli
o Trade, per favorire l'inserimento dei prodotti lombardi sul punto di vendita
o Consumatore per incentivare la prova del prodotto e l'acquisto d'impulso
o Distribuzione moderna
o vendite assistite con degustazioni ed esposizioni preferenziali per tutti i prodotti e distribuzione di ricettari
o assortimento locale per le carni bovine, vini e salumi interi al banco self-service
o Evidenziazione dei prodotti lombardi nel banco taglio assistito per formaggi e salumi
o Altro
o Distribuzione specializzata
o Incentivazioni per la promozione e l'esposizione preferenziale dei prodotti lombardi abbinata ad una promozione centrata sul titolare del punto di vendita "Le migliori vetrine sui prodotti lombardi".
o Altro.
o HoReCa
o Evidenziazione con targa esterna dei locali che aderiscono a eventi quali "Lombardia in tavola" (per trasformare gli eventi in punti di riferimento duraturi per i consumatori, ad esempio attraverso la Guida della Cucina Lombarda che riporti l'elenco dei locali in cui si può "mangiare lombardo" fuori d'Italia)
o Evidenziazione sui menù dei prodotti lombardi utilizzati, sia serviti tal quali (vini, formaggi, salumi, frutta, ecc.) sia ricettati (riso, carne)
o Concorso Premio alle migliori enoteche del Paese che promuovono la degustazione di vini lombardi.
o Altro.
o Partecipazione con stand collettivo a Saloni specializzati:
a. ANUGA - Germania
b. SIAL - Francia
c. FANCY FOOD - USA
o Relazioni con i buyer
o Organizzazione di brevi soggiorni in Lombardia e visite ad aziende lombarde per creare o rafforzare le relazioni tra le imprese lombarde ed i responsabili acquisto delle catene GDO e HoReCa dei paesi obiettivo
6. Gli interlocutori
Le modalità operative raccomandate dal presente piano seguono tre linee principali d'intervento.
o lo sviluppo autonomo di azioni di marketing
o le attività promozionali in co-marketing
o il finanziamento di progetti presentati da terzi
I criteri da utilizzare per selezionare i progetti da finanziare sono stati tratteggiati nel capitolo sulle strategie del Piano triennale. È necessario individuare gli interlocutori delle azioni direttamente promosse e definire le modalità di collaborazione adeguate. Va richiamato qui l'orientamento comunitario che individua nell'operatore economico e non nei consorzi il destinatario degli interventi pubblici.
Fermo restando il ruolo di facilitatore svolto da Regione Lombardia e sistema camerale nei confronti degli interlocutori istituzionali e privati, risulterebbe utile la promozione di un tavolo comune di organizzazione delle risorse pubbliche sul territorio regionale che coinvolga Comuni, Province, Associazioni, Consorzi, ecc.. Tale organizzazione avrebbe il vantaggio, nel rispetto del principio di sussidiarietà, di valorizzare le autonomie locali e le peculiarità delle diverse aree della Lombardia e di aumentare l'efficacia e l'efficienza degli interventi pubblici grazie alle possibili sinergie create dal coordinamento delle azioni.
6.1 Consorzi, enti e associazioni
In Lombardia solo due grandi consorzi di tutela dispongono delle risorse finanziarie e umane per sviluppare iniziative autonome importanti. I consorzi di tutela del Grana Padano e del Gorgonzola sono dunque punti di riferimento indispensabili in quanto organismi con cui è possibile condividere strategie ed avviare azioni comuni. La disponibilità di risorse dei due consorzi consente inoltre di aumentare l'efficacia dell'intervento pubblico nelle azioni dirette sul comparto formaggi.
Particolarmente significativo è il ruolo di As.Co.Vi.Lo. nel comparto vitivinicolo, in quanto questa, ai sensi della L.R. n. 20/82 così come modificata dalla L.R. n. 15/91, opera anche come struttura di supporto alla Regione per la realizzazione di programmi di promozione e valorizzazione dei vini DOC oltre che di raccordo tra le iniziative svolte dai singoli consorzi.
I consorzi dovrebbero favorire le relazioni ed il coordinamento tra gli associati che si desidera coinvolgere se nel comparto operano aziende di dimensioni adeguate e con cultura manageriale e orientata al mercato. È questo il caso dei consorzi di tutela del Provolone Valpadana, del Taleggio e Quartirolo, della Bresaola, del salame Brianza, dei vini bresciani e dell'Oltrepò Pavese. I consorzi di tutela citati annoverano infatti tra i propri associati aziende di marca e notorietà almeno nazionale. Ai consorzi sopra citati va aggiunto l'Ente Nazionale Risi come interlocutore utile per coinvolgere le aziende del settore riso.
Tutti gli operatori istituzionali lombardi (consorzi di tutela, enti e associazioni) dovrebbero svolgere infine il ruolo di capofila per il coinvolgimento delle aziende di più piccola dimensione o che operano prevalentemente su mercati locali e delle aziende agrituristiche e dei produttori biologici in genere.
Allo stesso modo, tutte le associazioni di promozione e valorizzazione locali, (una per tutte, a titolo d'esempio, ISVAL), vanno coinvolte nei progetti, con identico ruolo, per il forte legame che esse hanno con le realtà economiche del proprio territorio di riferimento.
Nell'ambito del comparto carne bovina le associazioni allevatori possono svolgere lo stesso ruolo di coordinamento e di capofila, come pure i consorzi promotori di marchi di qualità per le carni bovine.
6.2 aziende industriali e imprese cooperative
Le aziende industriali lombarde e le imprese cooperative, anche se non possono essere soggetti finanziabili per la parte riguardante i prodotti industriali, almeno fino all'istituzione dei marchi di garanzia, sono però possibili sponsor di azioni promosse direttamente dalla Regione Lombardia. Possono inoltre facilitare il coinvolgimento delle catene distributive, fondamentali per dare visibilità ai prodotti lombardi.
Diverse aziende lombarde producono sia prodotti a denominazione protetta, sia prodotti industriali. In alcuni casi esistono posizioni di rilievo, se non di dominanza, che portano ad individuare di fatto gli interlocutori all'interno dei consorzi: è questo ad esempio il caso della Bresaola, del salame Brianza e del Taleggio.
Le aziende industriali e le imprese cooperative sono inoltre le uniche a poter dar vita a progetti di integrazione di filiera, come nel caso delle carni bovine e suine. Questi operatori hanno le risorse e la cultura per sostenere un posizionamento lombardo dei prodotti, in particolare nei comparti carni e riso.
Un altro vantaggio derivante dal coinvolgimento di questi soggetti è poter sfruttare il loro inserimento in catene della GDO nazionale e, talvolta, internazionale, per costruire un assortimento più ampio di prodotti in occasione di azioni promozionali sui punti di vendita.
Da ultimo va ricordato che questo tipo di aziende investe già in azioni di marketing e che si possono generare sinergie con azioni sviluppate direttamente dall'intervento pubblico e maggiore efficienza degli investimenti comuni promo-pubblicitari.
6.3 aziende distributive
In questa categoria gli interlocutori privilegiati vanno individuati nelle insegne della Grande Distribuzione Organizzata (GDO). Queste aziende sono in grado per dimensioni, risorse, cultura manageriale e presenza sul territorio di dare un significativo contributo al perseguimento degli obiettivi del presente Piano, se adeguatamente motivati e coinvolti. Il coinvolgimento di aziende distributive nel progetto mira a raggiungere quattro principali obiettivi:
o Sviluppare assortimenti locali nei Punti di vendita in Lombardia (più difficile ottenere assortimenti evidenziati come lombardi fuori regione salvo in occasione di azioni promozionali specifiche).
o Sviluppare azioni di co-marketing: in alcuni comparti, dove non ci sono oggi sufficienti basi di differenziazione, l'intervento dell'insegna è indispensabile per comunicare Lombardia; è questo il caso delle carni, dell'ortofrutta e dei prodotti biologici.
o Abbassare l'investimento necessario per referenziamenti ed esposizioni preferenziali: se la GDO è partner di progetti e non solamente un canale distributivo esiste la possibilità di ridurre i costi promozionali.
o Aprire contatti per la distribuzione estera: coinvolgere insegne GDO internazionali che operano in Italia e in Lombardia, quali ad esempio Auchan, Carrefour, Metro può facilitare l'organizzazione di azioni promozionali nei Paesi obiettivo [46].
Per ottenere una maggiore visibilità sui punti di vendita del dettaglio tradizionale non si deve trascurare la possibilità di coinvolgere e stringere accordi con le Associazioni di commercianti e di categoria (per esempio macellai, ortofrutta, enoteche). I negozi specializzati ed i mercatini rionali sono spesso il canale distributivo privilegiato, se non l'unico per i prodotti tipici lombardi. Essi sono inoltre un canale coerente con l'immagine ed il vissuto dei prodotti tipici presso i consumatori perché molto inseriti nel proprio territorio: clientela prevalentemente locale, rapporti più personalizzati con i clienti, possibilità di argomentare la vendita e spiegare i prodotti. In definitiva il negoziante continua a svolgere un ruolo di garante, di influenzatore nel processo d'acquisto.
La numerosità dei Punti di vendita ed il loro basso peso unitario rendono utile, se non indispensabile, passare attraverso le associazioni di categoria per ottimizzare le risorse utilizzate per coinvolgere questi operatori.
_______________
[46] Il settore della distribuzione moderna è in forte cambiamento in Italia per effetto di molte fusioni e acquisizioni da parte soprattutto di catene estere. La situazione attuale è destinata a cambiare radicalmente anche nell'immediato futuro.
6.4 HoReCa
In questa categoria rientrano gli alberghi, la ristorazione ed il catering. Nel Piano è previsto un ruolo importante di promozione e veicolazione dell'immagine dei prodotti lombardi per gli operatori di questa categoria.
In particolare il pasto fuori casa è uno dei migliori veicoli per invogliare i consumatori a provare nuovi prodotti, mentre è poi affidato alla distribuzione il compito di farli inserire nei comportamenti abituali di consumo.
La ristorazione è il principale mezzo di raccordo tra i prodotti del territorio e la gastronomia che con questi si è sviluppata nel tempo.
Particolare attenzione va quindi dedicata a diverse tipologie di operatori di questo settore:
o Catene alberghiere
o Ristoranti collegati tra loro
o Associazioni di categoria (Ristoranti, Alberghi, Agriturismo)
o Ristorazione viaggiante (Aerei e Treni)
o Associazioni professionali (cuochi e ristoratori, sommelier, assaggiatori di formaggi, scuole di cucina, ecc.)
Le modalità di coinvolgimento sono descritte nei piani d'azione.
PARTE QUARTA
7. Premessa ai Piani d'Azione 2000-2002
I Piani d'azione sono articolati in due grandi categorie:
1) le attività finanziate,
2) le attività dirette.
Le prime riguardano tutte le possibili attività finanziabili dalla Regione Lombardia nel quadro delle normative vigenti e che rispettino i criteri individuati ed ampiamente richiamati nel testo. Tra le attività dirette rientrano azioni di ricerca, pubblicità, pubbliche relazioni, eventi, promozioni e produzione di materiale promo-pubblicitario, svolte direttamente o tramite affidamento e finanziamento a organismi idonei.
Le attività finanziate coprono l'arco temporale di un anno e possono arrivare a coprire i tre anni del piano. Tali attività sono articolate per comparto. Per ognuno di essi, e per i prodotti in esso inclusi, sono stati indicati obiettivi di marketing e indicatori di risultato che consentano di misurare e valutare il grado di raggiungimento degli obiettivi nel corso del tempo.
I piani delle attività dirette hanno invece un'articolazione per anno (piano operativo annuale), svolgendosi ad un livello prevalentemente trasversale rispetto ai prodotti, soprattutto nella parte di avvio del progetto, cioè il 2000.
Con riferimento dunque alle attività dirette, i piani d'azione hanno un percorso di sviluppo triennale. Il 2000 è l'anno di impostazione di azioni che, variamente articolate, proseguono anche nel 2001 e nel 2002. Ogni anno costituisce pertanto una tappa all'interno di un percorso coerente e svolge un preciso ruolo nella strategia adottata, modulata sui tre anni del Piano. Esiste continuità nelle attività dei diversi anni perché in comune essi hanno gli obiettivi generali, ma ogni anno si caratterizza per obiettivi specifici di marketing.
Il 2000 è affrontato in termini di piani d'azione, quindi con un'allocazione puntuale di risorse ad ogni progetto, mentre il 2001 e il 2002 si caratterizzano per un'indicazione complessiva delle risorse con un'ipotesi di distribuzione in funzione del raggiungimento degli obiettivi specifici dell'anno.
La ragione è evidente: una corretta pianificazione deve individuare gli obiettivi e le strategie nel medio termine (tre anni) e dettagliare le attività del primo anno. Le attività degli anni 2001 2002 sono fortemente influenzate anzitutto dagli innumerevoli cambiamenti in atto nell'ambiente, quali, per citare i più rilevanti:
o gli effetti della globalizzazione dei mercati
o l'innovazione tecnologica
o i cambiamenti legislativi,
o i mutamenti nel sistema distributivo italiano e internazionale (scomparsa dei negozi tradizionali, acquisizioni e fusioni tra catene GDO, ecc.)
o la concorrenza ed i prodotti sostituitivi
o le evoluzioni dei comportamenti d'acquisto dei consumatori
o le tematiche ambientali
Un secondo e altrettanto potente fattore di influenza sull'impostazione dettagliata delle attività di ciascun anno del piano è rappresentato dai risultati ottenuti negli anni precedenti. Un Piano a tre anni si pone tappe intermedie e deve prevedere aggiustamenti di tiro in funzione sia delle attività effettivamente svolte, sia dei risultati raggiunti. Ciò detto, il Piano si caratterizza per un elevato grado di coerenza interna tra i progetti e le attività previste nei tre anni.
A conclusione del Piano sono riportate le schede tecniche relative ad ogni azione proposta per il 2001 e 2002.
8. Metodologia adottata
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ANALISI DEL MERCATO E SELEZIONE DEI SETTORI DI INTERVENTO |
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OBIETTIVI |
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STRATEGIE DI INTERVENTO |
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PIANI D'AZIONE |
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ATTIVITÀ FINANZIATE |
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ATTIVITÀ DIRETTE |
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• Modalità di finanziamento |
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• Obiettivi i marketing e risultati attesi |
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• Soggetti finanziabili |
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• Progetti e attività: |
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• Attività finanziabili |
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o 2000 |
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• Obiettivi di marketing e |
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o 2001 |
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indicatori di risultato |
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o 2002 |
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• Schede tecniche |
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La metodologia adottata segue in sostanza il percorso tipico della pianificazione di marketing [47]:
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[47] Cfr P. Kotler, 1991; L. Guatri e S. Vicari, 1986.
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FASE |
CONTENUTI |
DOCUMENTO |
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ANALISI |
• Fase conoscitiva |
Il settore Agro-Alimentare: analisi del mercato e individuazione delle linee di promozione per la produzione lombarda, Milano 1998 |
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DECISIONI |
• Analisi strategica |
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• Obiettivi |
Piano triennale di promozione del settore agro-alimentare lombardo |
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• Strategie |
2000-2002 |
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• Piani d'azione |
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ATTIVITÀ |
• Attività finanziate |
Piani annuali di attività |
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• Attività dirette |
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9. Piani d'Azione: Attività Finanziate
Le attività di promozione dei prodotti agro-alimentari lombardi finanziabili dalla regione Lombardia sono quelle espressamente previste dalla Delibera di Giunta Regionale del 19 Novembre 1999, n. 6/46468 [48]. I contributi possono essere concessi per l'attuazione di iniziative di promozione e valorizzazione.
_______________
[48] Modifica ed integrazione della Delib.G.R.. 14 maggio 1999, n.6/43017, "Approvazione dei criteri per la concessione dei contributi per la promozione della commercializzazione dei prodotti agricoli e la valorizzazione della produzione di cui all'art.2, comma 1 - lettera f) della
9.1 Progetti di Promozione e Valorizzazione
Sono ammissibili a contributo le iniziative promozionali finalizzate a favorire:
a) La valorizzazione dei prodotti agro-alimentari lombardi, al fine di migliorarne l'immagine nei confronti dei consumatori e degli operatori del settore;
b) La promozione del consumo delle produzioni agro-alimentari;
c) L'adozione e la promozione di marchi di origine o di qualità, anche tramite specifiche confezioni che consentano un'adeguata presentazione dei prodotti;
d) L'informazione sulle caratteristiche dei prodotti e le tecniche produttive utilizzate.
Nello stesso modo sono escluse, per l'applicazione delle direttive CEE in materia pubblicitaria, azioni pubblicitarie [49]:
- che alterino le condizioni di concorrenza negli scambi tra gli Stati membri;
- riguardanti i prodotti di una o più imprese specifiche.
I marchi di qualità, inclusi nei progetti finanziabili, invece devono riguardare prodotti che soddisfino alcuni criteri specifici:
- i prodotti devono essere conformi a norme obiettive e controllabili, superiori a quelle previste dalla normativa comunitaria e nazionale. Norme queste che devono essere fissate in un disciplinare di produzione;
- non deve figurare come criterio di definizione di "prodotti di qualità" la provenienza geografica [50];
- possono essere compresi prodotti anche provenienti da stati esteri, in caso di rispetto dei criteri elencati nel disciplinare di produzione;
- i controlli eseguiti da autorità competenti di altri Stati Membri saranno riconosciuti in base all'equivalenza.
Le attività finanziabili sono:
a) Produzione, realizzazione e diffusione di materiale informativo e promozionale (a stampa, audiovisivo, multimediale, gadget e oggettistica promozionale);
b) Produzione ed attuazione di campagne informative e promozionali tramite stampa, radio, televisione, affissioni, cartellonistica, siti internet o altro;
c) Organizzazione e realizzazione di conferenze, incontri, visite, mostre e manifestazioni turistico- gastronomiche e promozionali, con riferimento alle spese per organizzazione dell'iniziativa, personale di assistenza non dipendente dal soggetto beneficiario, affitto ed allestimento, acquisto materiale di consumo nel caso di degustazioni e assaggi (esclusi i prodotti agro-alimentari oggetto dell'attività di promozione e forniti dagli associati e/o dai partecipanti all'iniziativa), trasporto ed assicurazione dei prodotti e dei materiali;
d) Partecipazione a manifestazioni fieristiche e ad eventi, con riferimento alle spese per quota di iscrizione alla manifestazione, affitto e allestimento dell'area espositiva, acquisto materiale di consumo nel caso di degustazioni e assaggi, (esclusi i prodotti agro-alimentari oggetto dell'attività di promozione e forniti dagli associati e/o dai partecipanti all'iniziativa), trasporto ed assicurazione dei prodotti e dei materiali, interpretariato ove necessario, vitto e alloggio limitatamente al personale strettamente necessario alla gestione dello stand anche se dipendente del soggetto beneficiario, eventuale personale di assistenza allo stand non dipendente dal soggetto beneficiario;
e) attività promozionali rivolte ai consumatori e/o operatori, anche presso i punti di vendita e la ristorazione, nonché nei confronti di operatori turistici, giornalisti, addetti alla ristorazione e opinion leader;
f) Ricerche di mercato finalizzate allo studio della domanda e dell'offerta di mercato reale/potenziale, dei prezzi, dell'evoluzione dei consumi, dei flussi import-export, dei canali distributivi ecc.;
g) Accoglienza in Lombardia di rappresentanze estere di operatori, giornalisti ed esperti del settore;
h) Realizzazione di specifici marchi di qualità legati a disciplinari di produzione o inerenti denominazioni riconosciute ai sensi delle vigenti normative, per quanto riguarda le spese di studio e realizzazione grafica di marchi, etichette, confezioni, ecc;
i) Progettazione di oggettistica strettamente riferita al prodotto (contenitori, bottiglie, ecc.), purché non siano obbligatorie per la commercializzazione del prodotto;
j) Consulenze relative alla progettazione, gestione e controllo del progetto approvato, nelle seguenti misure rispetto alla spesa ammessa del progetto: 2% per la progettazione e 4% per direzione, gestione e controllo.
_______________
[49] Come azione pubblicitaria si intende "qualsiasi azione intesa ad incitare il consumatore, attraverso i mezzi di comunicazione di massa come la stampa, la radio, la televisione o i cartelloni, ad acquistare il prodotto reclamizzato" come dettato dalla Comunicazione CEE 87/C302/06.
[50] Nel rispetto dell'articolo 28 del Trattato CE
9.2 Modalità di finanziamento
L'importo messo a disposizione dalla Regione Lombardia per le attività finanziabili viene stimato nella misura di 3 miliardi di lire su base annua.
Il contributo assegnato per le attività comprese nel progetto di promozione e valorizzazione non potrà superare il 50% delle spese ammissibili al netto dell'I.V.A., in ogni caso non potrà superare l'importo massimo di Lit. 400.000.000 per il singolo richiedente. Il contributo non potrà essere inferiore al 25% delle spese ammissibili.
Il tasso di aiuto derivante da eventuali cumuli concessi tramite finanziamenti pubblici non potrà comunque superare i massimali previsti per l'aiuto specifico in questione [51].
Nel caso di aiuti concessi per azioni di promozione, l'accumulo dei contributi non può superare l'80% della spesa ammessa.
In caso di produzione riguardante territorialmente più Regioni e/o Province Autonome, il contributo sarà ridotto secondo la percentuale di prodotto ottenuto al di fuori del territorio regionale.
L'importo complessivo disponibile per svolgere attività di promozione per il settore agro-alimentare lombardo, cumulando aiuti pubblici e risorse di beneficiari ammessi a presentare domanda di finanziamento, è quindi pari ad un massimo di cinque miliardi di lire su base annua [52].
_______________
[51] Fonte: Regione Lombardia, Direzione Generale Agricoltura, Servizio Promozione dei prodotti e Coordinamento delle funzioni delegate, Aiuti di stato/Italia (Lombardia), 1999
[52] Criteri per la concessione dei contributi per la promozione della commercializzazione dei prodotti agricoli e la valorizzazione della produzione di cui alla
Possono presentare domanda di finanziamento per la realizzazione di un progetto di promozione e pubblicità i seguenti soggetti:
- associazioni produttori riconosciute ai sensi della vigente normativa, consorzi di tutela, altri organismi associativi di prodotto operanti nel settore agricolo;
- associazioni ed enti privati senza scopo di lucro che per disciplina statutaria realizzano prevalentemente iniziative per la promozione e la valorizzazione delle produzioni agro-alimentari;
- consorzi di cooperative;
- consorzi di cooperative e altre imprese;
- cooperative
9.3 Obiettivi per Categorie di Prodotto
Riportati i criteri base di ammissibilità dei progetti nelle attività finanziate direttamente dalla Regione, si indicano di seguito quali sono gli obiettivi di ogni singola categoria di prodotti [53].
_______________
[53] Per l'esame delle caratteristiche delle categorie e dei criteri usati per definire tale segmentazione si rimanda ai capitoli di Analisi Strategica per comparto del presente Piano Triennale.
9.3.1 Prodotti industriali lombardi
Tale categoria comprende i seguenti prodotti:
o Salumi non DOP/IGP (prosciutto cotto e crudo, salame Milano, ecc.)
o Riso
o Carne suina fresca
o Carne bovina fresca
Obiettivi indicati dal presente Piano Triennale come più consoni per questo tipo di prodotti (ad esclusione della carne bovina fresca) sono:
o Aumento della presenza internazionale;
o Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia
o Aumento delle occasioni di consumo.
Per questi prodotti le attività finanziabili riguardano soprattutto i progetti di valorizzazione e promozione finalizzati alla realizzazione, produzione e diffusione di materiale informativo e promozionale, tramite mezzi di comunicazione con copertura geografica nazionale ed internazionale. In particolare modo dovrebbero essere privilegiate tutte le attività di promozione rivolte a consumatori, operatori del settore eno-gastronomico e della distribuzione e opinion leader (giornalisti, esperti, ecc.), sia italiani, sia stranieri.
Prodotto compreso tra i "prodotti industriali" di produzione lombarda, ma con caratteristiche sue specifiche [54], è la carne bovina fresca. Obiettivo, in questo caso, dell'attività di promozione sarà di un aumento della diffusione e/o penetrazione in famiglia in Lombardia e in Italia.
_______________
[54] Caratteristiche queste descritte in maniera dettagliata nel Capitolo 2.1.2 Il comparto carni e salumi.
9.3.2 Prodotti DOP-IGP
In questa categoria si trovano anzitutto due dei formaggi lombardi più conosciuti e diffusi. Si tratta del Grana Padano e del Gorgonzola e del Parmigiano Reggiano, per la parte lombarda.
Nel caso del Grana Padano e del Parmigiano Reggiano l'obiettivo principale dovrebbe riguardare l'aumento della presenza internazionale, dando priorità ai paesi obiettivo già individuati dal presente piano.
Il Gorgonzola ha due obiettivi: il primo ricalca quello del Grana Padano. Il secondo invece ha come intento l'aumento della penetrazione sul mercato nazionale e l'aumento delle occasioni di consumo: essendo un formaggio particolare nel gusto, il consumatore dovrebbe essere guidato nell'uso del gorgonzola. Questo si può fare attraverso campagne promozionali, in modo particolare nel settore gastronomico e di ristorazione.
Un secondo gruppo di prodotti all'interno dei prodotti DOP-IGP è costituito dai seguenti:
o Provolone
o Taleggio
o Bresaola
o Quartirolo
Per tutti e quattro i prodotti agro-alimentari sopra elencati, l'obiettivo principale è quello di un aumento della penetrazione in famiglia e delle occasioni di consumo, sia in Lombardia sia in Italia. A questo scopo le attività finanziabili direttamente potrebbero riguardare progetti di realizzazione, produzione e diffusione di materiale informativo, dalla semplice pubblicità del solo prodotto alla stampa di ricettari e/o degustazioni sui punti di vendita.
Sia per i volumi di produzione, sia per un'attuale anche se non elevata presenza sui mercati internazionali, potrebbero, attraverso una coordinata e condivisa campagna promozionale, guardare anche al mercato europeo e internazionale.
Queste attività possono essere indirizzate sia al consumatore finale (attraverso una campagna promozionale sui punti di vendita delle maggiori catene di distribuzione), sia a operatori del settore turistico e della ristorazione.
9.3.3 Altri Prodotti DOP-IGP e Prodotti tradizionali e locali
L'obiettivo che potrebbe trovare risorse attraverso la legge regionale di aiuti dello stato al settore per questi prodotti, vale a dire i prodotti DOP e IGP con minori volumi di produzione ed i prodotti tipici privi di denominazioni protette, è l'aumento di notorietà in Italia. Questi prodotti potrebbero godere, in caso di costituzione di un'immagine Lombardia, dei benefici di una campagna promozionale su scala nazionale.
9.3.4 Vini
o Spumanti
o Vini DOC e DOCG
Oltre ad un aumento della notorietà a livello nazionale (obiettivo raggiungibile attraverso campagne promozionali dirette sia ai consumatori, sia alle catene di distribuzione e ad operatori della ristorazione), il prodotto vitivinicolo lombardo è in grado, attraverso un energico sostegno, di affrontare anche i mercati internazionali.
Progetti che potrebbero rientrare nelle attività finanziate dovrebbero riguardare sia una promozione nelle maggiori catene di distribuzione, presenti sul mercato interessato, sia una presenza più massiccia di consorzi ed associazioni, direttamente o tramite As.Co.Vi.Lo., a fiere ed eventi di portata internazionale.
9.3.5 Prodotti biologici, olio, miele e ortofrutta
L'obiettivo prioritario può essere identificato nell'aumento della diffusione in Lombardia ed in Italia dei prodotti biologici, olio e ortofrutta lombardi. La presenza internazionale potrebbe riguardare la partecipazione a fiere ed eventi dedicati che vedano una forte presenza di operatori della distribuzione internazionale.
9.3.6 Agriturismo e turismo enogastronomico
Le attività che potrebbero essere promosse e finanziate attraverso le leggi regionali qui considerate sono quelle rivolte soprattutto alla promozione dei prodotti agroalimentari del territorio ed in particolare delle aziende agrituristiche, ai fini sia della loro vendita diretta che di un loro utilizzo nella ristorazione locale. L'enfatizzazione degli aspetti turistici ed emozionali (immersione nella natura, ecc.) ha difatti valenza di comunicazione per promuovere la vendita dei prodotti alimentari, sia direttamente, sia attraverso la ristorazione.
9.3.7 Florovivaismo
Il florovivaismo, in considerazione del peso che ha sul territorio lombardo rientra, come comparto, nelle politiche regionali di sostegno, nella sua totalità di produzione e con due obiettivi in particolare due obiettivi:
o Aumento della penetrazione in famiglia in Lombardia ed in Italia, attraverso campagne promozionali ed informative e la realizzazione di un sito internet da parte dei consorzi (inizialmente promozionale ed in seguito anche commerciale);
o Aumento della presenza internazionale, attraverso la partecipazione a fiere con presenza internazionale (Flormat, Euroflora, IPM di Essen ecc..), il sostegno ad accordi commerciali con operatori stranieri, realizzazione di materiale informativo rivolte al mercato straniero.
9.4 Indicatori di Risultato
Per garantire coerenza all'insieme di attività promozionali finanziate ed allo stesso tempo rendere più agevole la valutazione dei risultati dei progetti sono stati individuati alcuni indicatori di risultato in funzione degli obiettivi già illustrati per comparto e prodotto.
L'utilizzo di indicatori di risultato comporta naturalmente il ricorso a ricerche di mercato commissionate a Istituti di ricerca specializzati e la disponibilità da parte dei beneficiari a condividere dati aziendali che consentano una valutazione dei risultati dei diversi progetti.
La scelta degli indicatori e delle modalità di controllo dovrebbero essere concordate con i singoli beneficiari tenendo in considerazione loro dimensioni e disponibilità di dati e risorse.
Obiettivi di marketing e indicatori di risultato sono illustrati per comparto. Giacché la variabile principale per il raggiungimento degli obiettivi, vale a dire le risorse, non è definibile a priori per ciascun prodotto sarà necessario assegnare i valori agli indicatori di risultato in funzione delle risorse assegnate al singolo progetto. Il successo del progetto sarà misurato in base al raggiungimento dell'obiettivo definito. Occorre quindi prevedere un sistema di misurazione degli indicatori di risultato specifici, prima della partenza del progetto ed a conclusione dello stesso.
L'aumento dei volumi non rientra tra gli indicatori di risultato. La motivazione di tale esclusione risiede nella volontà di privilegiare progetti con obiettivi di valorizzazione delle produzioni rispetto a progetti tesi ad aumentare i volumi commercializzati, in linea con quanto indicato nel Capitolo 4, relativo agli Obiettivi del Piano triennale per categorie di prodotto.
Per quanto riguarda i prodotti tipici piccoli va richiamata l'attenzione sull'esistenza di limiti alla produzione. Per questi prodotti gli obiettivi non sono quindi individuati nell'aumento dei consumi.
Per i prodotti tipici in genere va posto comunque l'accento più sull'innalzamento delle qualità che delle quantità prodotte, in linea con il posizionamento dei prodotti lombardi come prodotti di qualità.
9.5 I Comparti
9.5.1 Formaggi
Obiettivi di marketing e indicatori di risultato
|
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
INDICATORI DI RISULTATO |
|
o GRANA PADANO |
o Aumento della presenza |
o % prodotto esportato |
|
o GORGONZOLA |
internazionale |
o N° inserimenti in catene della |
|
o PROVOLONE |
|
distribuzione moderna internazionale |
|
o TALEGGIO |
|
|
|
o GORGONZOLA |
o Aumento della diffusione e della |
o Consumo medio (kg/anno/famiglia) |
|
o PROVOLONE |
penetrazione in famiglia in Italia e in |
o Frequenza di consumo (n° |
|
o TALEGGIO |
Lombardia |
occasioni di consumo/mese) |
|
o QUARTIROLO |
|
o % alto/medio/basso consumanti [55] |
|
o Altri Formaggi DOP |
o Aumento notorietà in Italia |
o Notorietà (spontanea e |
|
|
o Prova del prodotto |
sollecitata) [56] in Italia per aree (Nord Ovest; Nord Est; Centro; Sud e isole) |
|
|
|
o N° nuovi trier [57] |
|
|
|
o % riacquisto [58] |
|
o Formaggi locali |
o Aumento notorietà in Lombardia |
o Notorietà (spontanea e sollecitata) |
|
|
o Prova del prodotto |
in Lombardia |
|
|
|
o N° nuovi trier |
|
|
|
o % riacquisto |
_______________
[55] Questi prodotti sono già molto noti in Italia, come evidenziato nella ricerca Labser. Le azioni promozionali dovrebbero quindi tendere ad aumentare le occasioni di consumo, più che la notorietà. Una delle segmentazioni più usate per l'analisi del comportamento d'acquisto consiste nel ripartire i consumatori in tre categorie: 1)alto consumanti [consumi sopra la media]; 2)medio consumanti [consumi in media]; 3)basso consumanti [consumi sotto la media]. La terza categoria è la più numerosa, mentre la prima è la più ridotta numericamente, ma molto interessante in termini di quantità di prodotto consumato (difficile quindi aumentarne i consumi). L'aumento di consumo medio nelle ultime due categorie, ma soprattutto nella terza è legata ad un aumento della occasioni e delle frequenze di consumo: l'effetto è spingere verso l'alto i consumi.
[56] Notorietà o Awareness: a) Notorietà spontanea (su un campione intervistato è la % di individui che citano spontaneamente il prodotto in risposta ad una domanda specifica, es.:"Mi dica quali formaggi conosce". La % di citazioni tra i primi 3/5 si definisce Top of Mind ed è indice di elevata notorietà)
b) Notorietà sollecitata (su un campione intervistato è la % di individui che citano il prodotto in risposta ad una domanda specifica, es.:"Mi dica quali dei seguenti formaggi conosce").
Cfr Giuseppe Mariani (a cura), Il dizionario illustrato della pubblicità e comunicazione, Lupetti & Co., Milano 1992
[57] Trier: individuo che ha acquistato e/o provato, il prodotto almeno una volta nel periodo considerato. Cfr Giuseppe Mariani, ibid
[58] La % di riacquisto esprime la capacità di un prodotto e di un'azione promozionale di conquistare nuovi consumatori: indica la % di trier che hanno ripetuto l'acquisto dopo la prova (due, tre volte, ecc.) e la % di quelli che sono diventati acquirenti/consumatori abituali del prodotto. Cfr Enrico Valdani, Bruno Busacca, Previsione delle vendite e ciclo di vita del prodotto, Etas libri, Milano 1987.
9.5.2 Vini e Spumanti
|
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
INDICATORI DI RISULTATO |
|
o Vini |
o Aumento Notorietà in Lombardia |
o Notorietà spontanea e sollecitata |
|
o Spumanti |
o Prova del prodotto |
o N° nuovi trier (primo acquisto) in Lombardia, presso |
|
|
|
la GDO e nelle enoteche |
|
|
|
o % di riacquisto, in Lombardia |
|
o Vini |
o Aumento Notorietà in Italia |
Notorietà spontanea e sollecitata in Italia con la |
|
o Spumanti |
o Prova del prodotto |
seguente priorità di area: |
|
|
|
1)Nord Ovest; 2)Nord Est; 3)Centro; 4)Sud |
|
|
|
o N° nuovi trier (primo acquisto) in Italia, e nelle aree |
|
|
|
geografiche |
|
|
|
o % di riacquisto, in Italia e nelle aree |
|
o Vini |
o Aumento della presenza internazionale |
o % prodotto esportato; |
|
o Spumanti |
|
o N° contatti avviati in fiere internazionali |
|
|
|
o N° contatti con la GDO internazionale |
9.5.3 Insaccati/Salumi
|
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
INDICATORI DI RISULTATO |
|
o Salumi carne |
o Aumento diffusione e penetrazione in |
o Consumo medio (kg/anno/famiglia) |
|
suina |
famiglia in Lombardia |
o Frequenza di consumo (n° occasioni di consumo/mese) |
|
o Bresaola |
|
o % alto/medio/basso consumanti |
|
o Salumi carne |
o Aumento Notorietà in Italia |
o Notorietà spontanea e sollecitata in Italia con la seguente |
|
suina |
o Prova del prodotto |
priorità di area: 1)Nord Ovest; 2)Nord Est; 3)Centro; 4)Sud) |
|
|
|
o N° nuovi trier (primo acquisto) in Italia, e nelle aree geografiche |
|
|
|
o % di riacquisto, in Italia e nelle aree |
|
o Bresaola |
o Aumento diffusione e penetrazione in |
o In Italia e nelle aree geografiche: |
|
|
famiglia in Italia |
o Consumo medio (kg/anno/famiglia) |
|
|
|
o Frequenza di consumo (n° occasioni di consumo/mese) |
|
|
|
o % alto/medio/basso consumanti |
|
o Bresaola |
o Aumento della presenza |
o % prodotto esportato; |
|
|
internazionale |
o N° contatti avviati in fiere internazionali |
|
|
|
o N° contatti con la GDO internazionale |
|
|
|
|
9.5.4 Carne
|
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
INDICATORI DI RISULTATO |
|
|
o Carne bovina |
o Aumento diffusione e/o penetrazione |
o Consumo medio (kg/anno/famiglia) |
|
|
fresca |
in famiglia in Lombardia ed in Italia |
o Frequenza di consumo (n° occasioni di consumo/mese) |
|
|
Carne suina |
|
o N° famiglie trattanti [59] |
|
|
fresca |
|
|
|
|
o Carne suina fresca |
o Aumento della presenza Internazionale |
o % prodotto esportato; |
|
|
|
|
o N° contatti con la GDO internazionale |
|
|
[59] Famiglie trattanti: espresso in valore assoluto indica il numero di famiglie che hanno acquistato il prodotto almeno una volta nel periodo considerato (es. l'anno); espresso in % può essere calcolato o sul totale famiglie italiane o sul totale famiglie trattanti tutti i tipi di carne e misura il livello di diffusione di un prodotto e la sua capacità di farsi acquistare. |
|||
9.5.5 Biologico
|
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
INDICATORI DI RISULTATO |
|
o TUTTI |
o Aumento diffusione e penetrazione in |
o Consumo medio (kg/anno/famiglia) |
|
|
famiglia in Lombardia ed in Italia |
o Frequenza di consumo (n° occasioni di consumo/mese) |
|
|
o Prova del prodotto |
o % penetrazione in famiglia in Italia e nelle aree geografiche |
|
|
|
(Nord Ovest, Nord Est, Centro, Sud e isole) |
|
|
|
o N° famiglie trattanti |
|
|
|
o n° nuovi trier |
|
|
|
o % di riacquisto |
|
o TUTTI |
o Aumento presenza sui mercati internazionali |
o % prodotto esportato |
9.5.6 Agriturismo e Turismo Eno-Gastronomico
|
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
INDICATORI DI RISULTATO |
|
o Vendita dei prodotti |
o Promozione Cucina Locale/Prodotti |
o Consumo medio (pranzi/anno/famiglia) |
|
diretta al pubblico |
Locali |
o Frequenza di consumo (n° occasioni di |
|
Ristorazione |
|
consumo/mese) |
|
|
|
o % prodotto venduto sul luogo |
|
|
|
o Variazione % del fatturato su anno precedente |
|
o Ristorazione |
o Aumento Notorietà in |
o N. di agenzie ed enti di promozione contattati |
|
o Pernottamento |
Italia/estero |
o N° di richieste informazioni |
|
|
|
o N. di contatti/anno |
|
o Ristorazione |
o Aumento presenza turisti |
o N° ospiti lombardi |
|
o Pernottamento |
lombardi e italiani |
o % ospiti lombardi |
|
|
|
o N° ospiti italiani |
|
|
|
o % ospiti italiani |
|
|
|
o Per provenienze ospiti e servizio offerto: incremento assoluto e % su anno precedente |
|
o Ristorazione |
o Aumento della presenza di turisti |
o N. ospiti stranieri |
|
o Pernottamento |
stranieri |
o % ospiti stranieri sul totale |
|
|
|
o Per servizio offerto: incremento assoluto e % su anno precedente |
|
|
|
o N° contatti avviati in fiere internazionali |
|
|
|
o N° contatti con gli enti turistici |
9.5.7 Florovivaismo
|
PRODOTTI |
OBIETTIVI |
INDICATORI DI RISULTATO |
|
o TUTTI |
o Aumento della penetrazione in |
o Consumo medio in famiglia in Lombardia e in Italia |
|
|
famiglia in Lombardia ed in Italia |
o % prodotto esportato |
|
|
o Aumento della presenza internazionale |
o N° contatti avviati nelle fiere internazionali |
10. Piani d'Azione: Attività Dirette
10.1 Sviluppo Triennale dei Piani
La strategia complessiva del Piano triennale poggia sulla creazione della "immagine ombrello" Lombardia, legata al tema della cultura eno-gastronomica e sullo sviluppo della notorietà dello stesso in modo che possano avvantaggiarsene tutti i prodotti oggetto di sostegno da parte della Regione. Solo dopo aver sviluppato una certa notorietà, e quindi investito la maggior parte delle risorse per raggiungere tale obiettivo, si può pensare di aumentare le risorse destinate allo sfruttamento commerciale dell'immagine.
In parallelo vanno portate avanti tutte le attività di contatto e pubbliche relazioni con quelli che si possono definire gli attori del sistema che, almeno sul piano eno-gastronomico, può andare sotto il nome di Prodotto Lombardia, vale a dire gli operatori della produzione, della distribuzione, della ristorazione e del turismo. Questi attori dovranno essere coinvolti nei progetti, ed a loro va fatto sapere cosa la Regione intende fare per sostenere il settore agro-alimentare lombardo, e come intende farlo. Il ruolo di Regione Lombardia sarà necessariamente quello di facilitatore nella creazione delle relazioni tra gli operatori in quanto promotore dell'immagine Lombardia. È evidente che tale strategia richiede più anni per essere compiutamente sviluppata e ciò ha portato ad un'articolazione e ad uno sviluppo dei progetti e delle attività nell'arco di tempo compreso dal presente Piano. Saranno perseguiti quindi obiettivi specifici di marketing per ogni anno e diversa sarà l'allocazione delle risorse assegnate. In sintesi:
o 2000
• Il primo anno sarà dedicato all'impostazione operativa del progetto.
• Sarà definita l'immagine Lombardia.
o 2001
• Il secondo anno vedrà il lancio ed il consolidamento della notorietà dell'immagine Lombardia.
• Sarà avviato il lancio operativo dell'utilizzo dell'immagine a fini promozionali diretti in Lombardia e in Italia.
• Saranno avviate azioni di tipo istituzionale allo scopo di facilitare relazioni commerciali propedeutiche all'acquisizione di nuova distribuzione per i prodotti oggetto del piano, sotto l'immagine ombrello Lombardia.
o 2002
• Il terzo anno vedrà il consolidamento ed il mantenimento della notorietà dell'immagine Lombardia.
• Si consolideranno le attività promozionali dirette e si avvierà la loro espansione sul territorio
• Si consolideranno le azioni istituzionali finalizzate all'acquisizione di nuova distribuzione (Italia e estero).
10.2 Piani d'Azione 2000
10.2.1 Obiettivi di marketing
Il 2000 è il primo anno del piano triennale. L'anno in oggetto svolge pertanto un'importante funzione di impostazione di tutto il piano in quanto:
o è un anno di raccordo con impostazioni operative che vedevano le istituzioni pubbliche meno soggetti proattivi e più soggetti finanziatori di progetti di terzi. Pur non venendo meno tale fondamentale ruolo, nel 2000 s'intensificheranno le attività dirette;
o prenderanno avvio progetti e attività destinate a protrarsi negli anni successivi, sia pure con differenti intensità, che richiederanno un alto livello di impegno e coordinamento;
o è l'anno della definizione dell'immagine "Lombardia".
Di conseguenza, gli obiettivi di marketing per il 2000 sono sostanzialmente due, per ognuno dei quali vengono di seguito indicati anche i sub obiettivi di breve termine, relativi l'anno in oggetto:
1. Impostazione operativa del piano
o I progetti e le attività finalizzate al raggiungimento del primo obiettivo dovranno essere avviati al più presto in quanto molte azioni sono propedeutiche al raggiungimento del secondo obiettivo.
o Sub obiettivo: produrre risultati di qualità in tempo utile per definire l'immagine "Lombardia".
o Indicatori:
• Numero di progetti lanciati;
• efficacia dei progetti (% di raggiungimento degli obiettivi di progetto);
• efficienza dei progetti (risorse investite per raggiungere il risultato ottenuto).
2. Definizione dell'immagine Lombardia
o Il livello di impegno sui progetti e sulle attività finalizzate al raggiungimento del secondo obiettivo aumenterà gradualmente nel corso dell'anno. Alcune azioni possono infatti essere avviate da subito, mentre altre dovranno basarsi sui risultati e sulle azioni legate al raggiungimento dell'obiettivo 1.
o Sub obiettivo: "disegnare l'immagine "Lombardia" in regione e in Italia
o Indicatori:
• Definizione dell'immagine
• Indice di gradimento.
10.2.2 Impostazione operativa del Piano
a) Ricerche
"Studio per la creazione di un'immagine "Lombardia da mangiare"
L'iniziativa, propedeutica alla realizzazione dell'attività promozionale da realizzare con il presente "Piano di promozione e valorizzazione dei prodotti agro-alimentari lombardi", è finalizzata alla costruzione di una linea grafica in grado di consentire l'identificazione sia dei prodotti lombardi con il loro territorio, sia della Lombardia come importante giacimento eno-gastronomico. Tale linea grafica sarà utilizzata concettualmente e graficamente in tutte le iniziative ed i materiali di comunicazione realizzati nell'ambito del Piano.
Obiettivo del progetto è la messa a punto dell'immagine della Lombardia come "immagine ombrello", cioè capace di racchiudere in sé una serie di valori riconosciuti e di trasmetterli positivamente a tutti i prodotti agro-alimentari riconosciuti e identificati come lombardi dai consumatori.
In questo senso può risultare utile lo svolgimento di una ricerca di mercato che fornisca indicazioni per la realizzazione del marchio e di tutti gli aspetti grafici e verbali che saranno utilizzati nelle attività del Piano e dei materiali promo-pubblicitari.
La ricerca dovrebbe svolgersi in due fasi:
o una prima fase volta a verificare le potenzialità della Lombardia come contenitore di valori. Vale a dire valutare il vissuto attuale della Lombardia presso gli individui ed i suoi potenziali sviluppi. Da realizzare con un istituto di ricerca specializzato attraverso 800-1000 interviste individuali. L'area coinvolta comprende i capoluoghi di provincia della Lombardia ed i capoluoghi di regione dell'Italia del Nord [60]:
o una seconda fase che, partendo dai risultati della prima fase individui il concetto di prodotto, la promessa ed i contenuti [61]. Questa seconda parte della ricerca è finalizzata a definire i contenuti base che dovranno essere utilizzati in ogni attività di comunicazione rivolta al pubblico. È da realizzare con istituti di ricerca attraverso interviste di gruppo focalizzate (focus group) guidate da psicologi su questionario da definire e concordare.
_______________
[60] La scelta di privilegiare la Lombardia e l'Italia del Nord rispetto ad altre aree del Paese ed ai mercati internazionali è funzione anzitutto degli obiettivi individuati dal Piano che, come indicato nel capitolo "Il prodotto Lombardia" assegnano priorità a tali aree. In secondo luogo il costo e la complessità di una ricerca internazionale su più paesi suggerisce di dare priorità, almeno temporale, al mercato domestico
[61]
- Il concetto di prodotto è una versione elaborata dell'idea base di Lombardia (es.: la tradizione enogastronomia lombarda e la ricchezza di varietà dei suoi prodotti agro-alimentari ), espressa in termini percepibili dal consumatore (es.: Lombardia da mangiare). Ogni idea di prodotto può essere tradotta in parecchi concetti di prodotto alternativi. Cfr Philip Kotler, Marketing management, Isedi, Torino 1991.
- La Promessa nella costruzione del messaggio pubblicitario è il cuore del "cosa comunicare" e consiste nel beneficio principale per i consumatori, cioè quell'insieme di caratteristiche differenzianti che si vogliono evidenziare per posizionare il prodotto (la Lombardia) in modo che sia percepito come unico e differente da altri e quindi motivare e spingere all'acquisto. Cfr Luigi Guatri e Salvatore Vicari, Il marketing, Giuffrè, Milano 1986.
- I contenuti della promessa si estendono alla cosiddetta support evidence, ovvero la prova delle affermazioni fatte, che è solitamente costituita dalle dimostrazioni effettuate a sostegno della promessa fatta. Si tratta cioè, di non limitarsi ad una pura e semplice affermazione, ma di portare anche qualche elemento di prova al riguardo. Cfr Luigi Guatri e Salvatore Vicari, ibid.
"Ricerca per l'individuazione di itinerari enogastronomici"
La recente approvazione della normativa nazionale e regionale in materia di strade del vino ed in generale dei percorsi enogastronomici, individua più compiutamente la possibilità di sviluppare idonei percorsi finalizzati a valorizzare il territorio locale nei suoi aspetti enogastronomici e turistici.
Si vuole fornire un contributo nella definizione degli aspetti applicativi e nella definizione di linee guida regionali per l'individuazione delle strade del vino e dei percorsi enogastronomici in Lombardia.
Gli abbinamenti tra vino e "prodotti tipici" sono un grande classico della tradizione enogastronomica, in Italia come all'estero. In funzione dello stretto legame culturale e culinario esistente tra vino e "prodotti tipici" si può dunque ipotizzare un ampliamento del progetto per verificare la fattibilità e per individuare le modalità di realizzazione dei percorsi enogastronomici.
"Ricerca storico-iconografica sugli impianti di trasformazione agroalimentare"
L'indagine, da affidarsi ad un fotografo di fama riconosciuta, dovrà documentare la ricca tradizione, la fantasia e l'operosità dei produttori, la qualità e tipicità dei prodotti che contraddistinguono la Lombardia nella sua produzione agricola.
I risultati dell'indagine saranno pubblicati in forma di volume che dovrà essere realizzato con caratteristiche tali da poter essere utilizzato per far conoscere questa tradizione in occasioni formali e divulgato ad un pubblico anche straniero.
"Studio di disciplinari per l'agricoltura biologica"
Lo studio nasce a seguito dell'approvazione del Reg. (CE) n. 1804/1999 del 19 luglio 1999 che completa, per le produzioni animali, il regolamento (CEE) n. 2092/91 relativo al metodo di produzione biologico di prodotti agricoli ed alla indicazione di tale metodo sui prodotti agricoli e sulle derrate alimentari.
Si intende verificare le possibilità di applicazione del regolamento in relazione alle caratteristiche della zootecnia lombarda e predisporre le linee guida per la formulazione di disciplinari di produzione nei principali comparti di interesse regionale.
"Promozione e mercato telematico per prodotti tipici e biologici - Mediter"
L'iniziativa ha l'obiettivo di verificare la possibilità di fornire alle aziende produttrici coinvolte uno strumento di commercio elettronico con conclusione dei contratti e relativi pagamenti completamente in rete.
L'iniziativa si sviluppa in due fasi:
o una prima fase, alla quale accederanno tutte le aziende, che ha la finalità di promuovere la conoscenza dei prodotti tipici e della tradizione culturale della zona di produzione.
o una seconda fase, alla quale accederanno le aziende che nel corso della prima fase avranno potuto verificare il possesso di livelli tecnologici e organizzativo-logistici appropriati, di vero e proprio avvio della fase di commercializzazione tra produttore e distributore.
Viene così compiuta la prima fase e verificata la possibilità di trovare realizzazione della fase successiva.
"La qualità igienico sanitaria dal campo al consumo. Progetto di divulgazione - formazione"
L'iniziativa è tesa a qualificare le imprese del settore agro-alimentare lombardo recependo le recenti norme applicative che attribuiscono agli operatori la responsabilità della qualità igienico sanitaria degli alimenti. Il progetto comprende la predisposizione di una serie di supporti a ciò idonei, da utilizzarsi in corsi di formazione ed altri momenti di comunicazione e formazione, e fondamentalmente consistenti in manuali destinati agli addetti alle filiere agro-alimentari. In particolare, verranno realizzati i manuali rivolti a: operatori della trasformazione e commercializzazione della carne e derivati, operatori della trasformazione e commercializzazione dei prodotti ittici, i consumatori in senso lato al fine di facilitare un loro corretto approccio alla scelta del prodotto e nella utilizzazione e conservazione dei preparati.
"I sistemi di gestione ambientale nel settore agro-alimentare"
Questa iniziativa intende qualificare le imprese del settore agro-alimentare lombardo supportandole in un percorso finalizzato ad acquisire la certificazione ISO 14000 ed EMAS.
Esso si sviluppa attraverso:
o un primo lotto che comprende l'analisi diretta ed indiretta degli aspetti ambientali inerenti al settore agro-alimentare, la realizzazione di seminari di presentazione del progetto e lo svolgimento delle attività di formazione e workshop per un numero limitato (8÷20) di aziende della provincia di Milano.
o Un secondo lotto che prevede il supporto tecnico ed eventualmente finanziario necessario per l'ottenimento della certificazione ambientale per le aziende che hanno aderito al progetto e la successiva divulgazione delle linee guida e della manualistica standard realizzate grazie allo svolgimento del progetto.
o Un terzo lotto che comprende le attività di diffusione sul territorio lombardo dell'iniziativa replicando le attività di formazione e di certificazione in differenti province della Lombardia.
Viene così avviata la realizzazione del primo lotto demandando, a seguito della verifica dei risultati conseguiti, la successiva approvazione per la realizzazione dei lotti successivi.
"Marchi regionali di qualità/garanzia"
Lo studio intende sottoporre a verifica la fattibilità dell'impostazione e realizzazione di marchi regionali di qualità e/o garanzia promossi della Regione Lombardia nel rispetto delle normative nazionale e comunitaria.
La Regione Lombardia definirà, sulla base dello studio, i criteri in base ai quali possono essere costituiti marchi di garanzia, creando un gruppo di lavoro interno dedicato al progetto.
Obiettivo del progetto è completare il quadro degli strumenti a sostegno dei diversi comparti che compongono il settore agro-alimentare lombardo. Le scelte che la Regione Lombardia ha fatto, e che intende fare, sono quelle a sostegno della produzione DOP e IGP, DOC e DOCG e dell'agricoltura biologica, ma anche dei prodotti cosiddetti "industriali" per le loro dimensioni produttive (carne bovina e suina, latte, riso, florovivaismo).
La definizione di marchi di garanzia che non abbiano vincolo territoriale si andrebbe così ad aggiungere agli altri strumenti che vengono, insieme, sinteticamente richiamati:
• I Reg. (CEE) n. 2081/91 e Reg. (CEE) n. 2082/92 per i prodotti a Denominazione di Origine Protetta, a Indicazione Geografica Protetta e ad Attestazione di Specificità;
o Il Reg. (CEE) n. 2092/91 per l'implementazione dell'agricoltura biologica;
o Il Reg. (CE) n. 1760/2000 affinché sia consentita la rintracciabilità della carne bovina;
o Le norme UNI EN 45011;
o Le norme ISO 14000 ed EMAS in materia di qualità ambientale nel settore agro-alimentare.
o La definizione di marchi di garanzia senza vincoli territoriali.
Per la complessità dell'attività occorre prevedere che questo si sviluppi su un arco di tempo superiore all'anno e che, pertanto, l'effettivo utilizzo di marchi di qualità non possa verificarsi prima di due o tre anni dall'avvio del progetto stesso.
b) Promozione
Per aumentare l'efficacia delle azioni di promozione e comunicazione di seguito elencate, siano esse fiere, pubblicità o eventi, è indispensabile ampliare il budget da destinare a tali attività ricercando sponsor (aziende, consorzi, operatori della ristorazione, operatori turistici, ecc.) disposti a partecipare fornendo supporti in termini di prodotti, risorse umane e servizi e acquistando spazi pubblicitari.
"Partecipazione a Vinitaly 2000"
L'iniziativa intende far proseguire la tradizionale partecipazione della Regione Lombardia alla più importante fiera mondiale nel campo della vitivinicoltura che si tiene a Verona nella primavera.
Il contributo previsto è finalizzato a diminuire i costi d'allestimento e partecipazione da parte dei produttori lombardi e dei loro Enti di riferimento oltre che a coprire i costi di partecipazione diretta da parte della Regione Lombardia con un proprio spazio istituzionale.
"Fiere e manifestazioni promozionali"
Le iniziative individuano i momenti di partecipazione alle manifestazioni di carattere agricolo nelle quali è prevista la presenza istituzionale della Regione Lombardia. Questi momenti di partecipazione saranno realizzati, ove possibile, con la collaborazione e di concerto con le altre Direzioni Generali ed altri Enti interessati.
Le fiere per le quali è prevista la partecipazione nell'anno sono:
• FIERAGRICOLA - VERONA
• SANA - BOLOGNA
• SALONE SAPORI - MILANO
• BIT - MILANO
• BITEG - FERRARA
• MOSTRA PRODOTTI MONTAGNA - MORBEGNO
• FIERA MILLENARIA - GONZAGA
• SALONE DEL GUSTO - TORINO
• FIERA DEL BOVINO DA LATTE - CREMONA
• BIANCO & ROSSO - VAPRIO D'ADDA
"Materiale informativo e promozionale"
La produzione di materiale informativo e promozionale in italiano ed in lingua costituisce un importante supporto per tutti gli altri progetti. È prevista la ristampa di parte del materiale già disponibile e la realizzazione di nuovo materiale anche sulla base del progetto, già citato, "Lombardia da mangiare".
"Collaborazione con D.G. Industria, piccola e media impresa e cooperazione e Turismo sulla promozione prodotti lombardi"
Con la Direzione Generale Industria, piccola e media impresa e cooperazione e Turismo si collaborerà nell'attuazione di specifiche iniziative da essa avviate per la presentazione dei prodotti lombardi ad operatori stranieri in occasione di missioni di operatori economici in Italia e viceversa.
"Pubblicità e mass-media"
L'utilizzo di strumenti di comunicazione e pubblicità su diversi mass-media (quali, ad esempio, giornali e periodici, radio, televisione) è necessario per far conoscere l'immagine Lombardia ed i prodotti agro-alimentari lombardi ad un pubblico vasto e stimolare la presenza e la richiesta di questi ultimi sui mercati.
Le attività, nell'ambito della normativa nazionale, svilupperanno tale presenza attraverso la realizzazione di:
o pubbliredazionali e pubblicità tabellare su riviste specializzate di enogastronomia e viaggi;
o pubbliredazionali e pubblicità tabellare su riviste destinate agli operatori del settore agro-alimentare;
o creazione e pubblicazione di itinerari di turismo eno-gastronomico.
"Eventi"
Alcune specifiche azioni in forma di eventi saranno realizzate per consentire una presentazione concreta delle produzioni agro-alimentari lombarde al grande pubblico supportandole con forti momenti di comunicazione.
Per consentire lo sfruttamento di sinergie con gli altri settori indicati precedentemente, gli eventi potrebbero essere collocati temporalmente e collegati con significativi momenti quali, ad esempio:
o L'apertura della stagione del Teatro alla Scala (cultura)
o Le giornate della moda a Milano (moda)
o Altri momenti da individuare nei settori indicati: Arte/Cultura; Moda, Turismo di qualità; Economia/Affari.
Le azioni preventivate consistono in:
o un concorso eno-gastronomico rivolto a chef italiani e stranieri;
o un evento eno-gastronomico che veda come protagonista la tradizione lombarda ed i suoi prodotti (Lombardia in tavola) e che, oltre a realizzarsi come evento, possa consentire la realizzazione di momenti di ristorazione legati a menù preparati secondo la tradizione regionale;
o momenti di divulgazione dei risultati delle ricerche promosse dalla Regione Lombardia, quali, ad esempio:
• la ricerca storico-iconografica sugli impianti di trasformazione agroalimentare;
• la ricerca per l'individuazione di itinerari eno-gastronomici;
• la presentazione del Piano Triennale di Promozione.
10.3 Piani 2001
10.3.1 Obiettivi di marketing
In considerazione dell'impostazione triennale del piano, nell'analisi del 2001 si deve tenere conto di due fattori.
L'anno in oggetto si pone come la fase intermedia del progetto complessivo, svolgendo, pertanto, la fondamentale funzione di ponte tra lo start up dell'operazione e la sua conclusione. Deve, per tale motivo, proseguire e consolidare le azioni ed i progetti intrapresi nel corso del 2000 e gettare le basi per le azioni a venire.
Gli obiettivi di tale fase sono soprattutto propedeutici alla finalizzazione del progetto ed al raggiungimento degli obiettivi complessivi del piano triennale.
Ciò premesso, qui di seguito sono definiti, insieme agli obiettivi generali, anche i sub obiettivi, di breve termine, relativi all'anno in oggetto.
1. Lancio e consolidamento della notorietà dell'immagine "Lombardia"
o Incrementare la notorietà sul target obiettivo
2. Lancio operativo dell'utilizzo dell'immagine a fini promozionali diretti (su base regionale e nazionale)
o Incrementare la penetrazione in famiglia dei prodotti oggetto del piano (indicatori percentuali da definire e concordare)
3. Avvio di azioni di tipo istituzionale allo scopo di facilitare relazioni commerciali propedeutiche all'acquisizione di nuova distribuzione per i prodotti oggetto del piano, sotto l'immagine Lombardia.
10.3.2 Definizione delle attività
10.3.2.1 Lancio e consolidamento notorietà immagine Lombardia
Essendoci posti, oltre al generico obiettivo di mantenere la pressione pubblicitaria intrapresa nel 2000, anche un obiettivo "di tappa" ambizioso, si procederà alla presentazione, alla diffusione ed allo sviluppo dell'immagine Lombardia.
Ad esso seguiranno, operativamente, tutte le attività finalizzate al raggiungimento dell'obiettivo indicato. Separate per blocchi, di seguito si definiscono progetti e attività di massima per l'anno in oggetto.
RICERCHE DI MARKETING
o Ricerca di mercato finalizzata alla definizione della notorietà raggiunta dall'immagine "Lombardia" presso il target di riferimento da realizzare attraverso un istituto di ricerca e valutazione dei risultati.
o Verifica dell'efficacia (capacità di copertura e frequenza di comunicazione) dei media utilizzati nel corso del 2000 ed eventuale ridefinizione delle testate sulla base delle evoluzioni del mercato (variazione della popolazione degli utenti per singola testata) e/o delle valutazioni di cui al punto precedente (risultato di notorietà raggiunto non conforme alle aspettative).
o Valutazione ed eventuale aggiornamento del materiale pubblicitario, informativo e promozionale sulla base delle precedenti valutazioni e realizzazione di nuovo materiale promozionale finalizzato alla realizzazione delle attività dell'anno in corso.
Nell'ambito delle attività di ricerca saranno, naturalmente, portati avanti tutti i progetti a carattere pluriennale iniziati nel corso del 2000 salvo diverse decisioni sulla base dei risultati raggiunti nella fase di test.
PUBBLICITÀ E MASS-MEDIA
Le attività comprese in questo ambito potranno essere definite nel dettaglio solo dopo la valutazione dei risultati delle attività di ricerca. Le valutazioni ad esse conseguenti potrebbero infatti determinare, non solo una differente scelta dei media di comunicazione, ma anche una differente e diversificata scelta dei temi.
Potrebbe, a tale proposito, risultare necessario puntare sulla ripetizione degli stessi temi del 2000 su media differenti (nel caso non fosse stata raggiunta una notorietà soddisfacente) oppure scegliere nuovi temi da approfondire attraverso gli stessi canali o, come appare più probabile, puntare, sia sulla ripetizione del messaggio, sia sugli approfondimenti. A titolo informativo si riportano nel presente documento le stesse attività segnalate per l'anno 2000 prevedendo, comunque, fin da ora, un allargamento a nuovi mezzi di comunicazione.
o Realizzazione di pubbliredazionali e pubblicità tabellare su riviste specializzate di enogastronomia e viaggi.
o Creazione e pubblicazione di nuovi itinerari di turismo eno-gastronomico
o Pubbliredazionali e pubblicità tabellare su riviste specializzate di settore (Distribuzione - HoReCa) al fine di facilitare la divulgazione e l'accettazione del progetto e, in particolare delle attività in seguito descritte presso il pubblico degli operatori economici.
o Realizzazione di un sito Web con informazioni ed itinerari eno-gastronomici.
Si realizzeranno articoli informativi riguardo le iniziative relative alla promozione dei prodotti utilizzando il mensile Lombardia Verde della Direzione Generale Agricoltura.
EVENTI
Gli eventi che sono stati realizzati nel corso del 2000 devono trovare un seguito nel 2001 riconfermandosi, ove possibile, come appuntamento fisso anche negli anni successivi.
Anche nel 2001 andranno ricercate sinergie con altri settori legando gli eventi a momenti di rilevanza nazionale o internazionale per aumentarne l'efficacia. I settori che maggiormente si prestano sono stati individuati, come già indicato nel presente Piano, in:
o Arte/Cultura
o Moda
o Turismo di qualità
o Economia/Finanza
Vanno attentamente monitorati i cambiamenti in atto nei settori evidenziati per individuare i momenti più significativi cui collegare possibili eventi.
La ripetizione degli eventi dovrebbe generare un incremento della notorietà nonché dell'importanza relativa degli stessi, producendo, di conseguenza, una maggiore efficace di comunicazione dell'immagine "Lombardia" e della sua notorietà presso tutti gli interlocutori target.
Anche in questo ambito di attività le singole azioni saranno sottoposte a verifica pur senza la necessità di una ricerca ad hoc, prima di essere ripetute tal quali. L'esperienza conseguita nel corso dell'anno precedente dovrebbe permettere infatti un affinamento sia in termini qualitativi, sia in termini quantitativi della batteria di eventi da porre in essere.
Si potrà inoltre prevedere l'inserimento di un convegno e tavole rotonde in cui saranno approfonditi e sviluppati gli argomenti trattati in precedenza.
PUBBLICHE RELAZIONI
Obiettivo dell'attività è coinvolgere operatori pubblici e privati sul lancio dell'immagine Lombardia. Un'azione possibile è stata identificata nella promozione di uno o più tavoli di lavoro attorno ai quali raccogliere istituzioni pubbliche, consorzi e associazioni, aziende della produzione, della distribuzione, della ristorazione e del turismo, vale a dire gli operatori del sistema che, almeno sul piano eno-gastronomico, può andare sotto il nome di Prodotto Lombardia.
La finalità dell'iniziativa è evidenziare e comunicare ai consumatori ed agli utilizzatori finali ovunque sia possibile, e sempre nel rispetto delle normative comunitaria e nazionale, la cultura alimentare lombarda.
I vantaggi sono diversi per i vari operatori:
|
o operatori della produzione |
o argomentazione di vendita nei confronti della distribuzione |
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o possibilità di ampliare l'intensità delle azioni promopubblicitarie |
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o aumento delle vendite |
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o operatori della distribuzione |
o animazione sui punti di vendita e aumento delle vendite |
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o operatori della ristorazione |
o possibilità di ampliare l'intensità delle azioni promopubblicitarie |
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o operatori turistici |
o possibilità di ampliare l'intensità delle azioni promopubblicitarie |
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o aumento del parco clienti |
Dopo aver sondato i potenziali partner l'idea e la proposta dei tavoli di lavoro possono essere lanciate nella tavola rotonda proposta negli "Eventi" sopra citati.
FIERE E MANIFESTAZIONI PROMOZIONALI
Si conferma il proseguimento delle attività di partecipazione a manifestazioni fieristiche. Per l'Italia si prevede il proseguimento delle partecipazioni in linea con il 2000. Per quanto riguarda l'estero si segnala la partecipazione ad alcune delle più importanti manifestazioni fieristiche, previa verifica con gli operatori del settore, anche in accordo con l'Istituto Commercio Estero:
o Anuga (Germania), una delle principali manifestazioni fieristiche alimentari europee che, avendo cadenza biennale, si tiene nel 2001.
o Fancy Food (USA): edizione di New York o San Francisco
Sono previste inoltre attività ed iniziative su alcuni mercati esteri nell'ambito del Programma Interregionale "Promozione della commercializzazione sui mercati esteri" ed anche tramite l'Accordo di programma tra la Regione Lombardia ed il Ministero Commercio Estero.
10.3.2.2 Lancio operativo dell'immagine Lombardia a fini promozionali
PROMOZIONI CON DISTRIBUZIONE MODERNA E TRADIZIONALE
o Coordinamento di momenti espositivi/promozionali a tema all'interno dei punti vendita della distribuzione moderna e tradizionale indirizzati al consumatore finale.
Le attività dovrebbero svolgersi all'interno di un contesto comune fornito dall'immagine "Lombardia da mangiare" e consentire una migliore esposizione dei prodotti coinvolti nella presente azione facilitando il processo di riconoscimento e di scelta da parte del consumatore.
Il coordinamento a monte dell'iniziativa riveste una fondamentale importanza poiché, da una parte fornisce una maggiore forza contrattuale alle singole categorie di prodotto verso la distribuzione e, dall'altra, facilita da parte di quest'ultima la realizzazione di momenti promozionali specifici grazie alla presenza di una motivazione di acquisto di marketing.
L'opportunità di definire dei percorsi di collaborazione tra i vari interlocutori coinvolti va colta attraverso il canale delle pubbliche relazioni che dovrebbe porre l'istituzione in una posizione privilegiata tale da svolgere al meglio il ruolo di interlocutore/mediatore tra gli operatori coinvolti.
Sarà fondamentale la scelta delle catene di distribuzione da coinvolgere in relazione all'immagine che le stesse hanno verso i consumatori. È opportuno definire i potenziali interlocutori in una fase più avanzata poiché il panorama dei gruppi della distribuzione è in continua evoluzione sia in termini di assetto proprietario, sia in termini di quote di mercato. Si possono invece identificare le azioni tipo da concordare con la distribuzione moderna.
1. Esposizione privilegiata fuori scaffale (Testata di gondola, Isola, etc.) per più categorie di prodotto tra loro compatibili in termini di atto di acquisto e di consumo assistite da Hostess con prova prodotto e tentata vendita.
2. Esposizione privilegiata fuori scaffale (Testata di gondola, Isola, etc.) senza assistenza di hostess.
Le varie operazioni potranno essere contestualizzate, oltre che nel concetto "Lombardia", anche in termini di stagionalità: La vendemmia; La spremitura delle olive; I prodotti estivi/invernali e di ricorrenze (es.: Pasqua; Natale; Sant'Ambrogio)
Si potrebbero effettuare operazioni multicategoria, sia per sfruttare al meglio il concetto Lombardia, sia per aumentare il rapporto potenzialità/costi per ciascun prodotto (es.: abbinamenti tra prodotti in base a ricette, menù regionali o accostamenti tradizionali, tipo formaggi e vini, salumi e vini, riso e carne, ecc.).
Promozioni con operatori HORECA
Le attività da sviluppare nell'ambito del canale HoReCa riguardano il coordinamento di momenti espositivi/promozionali a tema all'interno dei locali, indirizzati al consumatore finale.
Le attività dovrebbero svolgersi all'interno di un contesto comune fornito dall'immagine "Lombardia da mangiare" e consentire una migliore esposizione dei prodotti coinvolti favorito anche dall'associazione con la diretta correlazione eno-gastronomica con il locale.
Le azioni tipo da realizzare potranno essere:
1. Settimane di esposizione per i prodotti che appartengono alla cucina "tipica" del locale (Ristoranti).
2. Inserimento di tipizzazioni e di menù lombardi in punti di ristoro non ristorante (Bar; Self Service; Tavole calde) destinati ad un utenza "affari" che potrebbe svolgere un ruolo di opinion maker.
3. Settimane di esposizione privilegiata e menù specifici in catene di ristorazione commerciale
La presenza di momenti promozionali all'interno di tali strutture svolge un ruolo non solo di promozione ma, se gestito, d'incremento del giro di affari, in quanto esse operano nel mercato in continua espansione dei consumi alimentari fuori casa.
10.3.2.3 Apertura di relazioni di tipo commerciale
L'ultimo ambito di attività che dovrebbe caratterizzare il 2001 riguarderà l'avvio dello sfruttamento dell'immagine Lombardia a supporto dello sviluppo commerciale delle categorie di prodotto coinvolte nel piano, sia sul mercato nazionale, sia sui mercati esteri, in termini di scelta dei mercati target, presa di contatto, pubbliche relazioni.
Progetto ITALIA: TEST DI MERCATO
Per il mercato nazionale le azioni prioritarie riguardano:
o Coordinamento delle relazioni con ulteriori catene di distribuzione rispetto a quelle già contattate. Tali catene dovrebbero essere partner nelle operazioni promozionali finalizzate a facilitare alcuni inserimenti test in punti vendita o zone in cui le categorie di prodotto non sono distribuite. Il test potrebbe essere effettuato con una delle forme promozionali già utilizzate e descritte nell'azione "Promozioni con distribuzione moderna"
o Avvio di relazioni con ulteriori gruppi commerciali per porre in essere degli accordi relativi al 2002 mutuando le forme promozionali già testate con i partner del 2001.
Progetto ESTERO
Per i mercati esteri le azioni prioritarie riguardano:
o Selezione dei paesi obiettivo e dei prodotti con potenzialità di esportazione come già definito [62].
o Individuazione di interlocutori commerciali nei paesi obiettivo selezionandoli sulla base del rapporto costo efficacia.
_______________
[62] Cfr Capitolo 4.3 - I mercati internazionali
10.3.3 Budget
Alle risorse ipotizzate per lo svolgimento delle attività nel 2001 a carico della Regione Lombardia, potrebbero aggiungersi, come per il 2000, ulteriori risorse di UnionCamere Lombardia e, anche se in misura decisamente più contenuta, Ascovilo. Potrebbero aggiungersi inoltre risorse di fonte statale, quali ad esempio ICE ed altre da identificare.
Previa verifica dell'efficacia del lavoro svolto, in questo secondo anno del piano potrebbero essere convogliate su progetti e attività ulteriori risorse di fonti terze (aziende, consorzi e associazioni) in veste di partner o sponsor.
Dati gli obiettivi del Piano 2001 e le azioni proposte va prevista indicativamente una destinazione delle risorse disponibili:
o 50% alla prosecuzione del lancio e consolidamento della notorietà dell'immagine Lombardia;
o 50% allo sviluppo promozionale e commerciale dell'immagine Lombardia e dei prodotti oggetto del piano.
L'assegnazione di risorse a specifici progetti e attività sarà naturalmente fatta in sede di budget 2001, quando sarà confermato l'ammontare delle risorse per l'anno in questione e conseguentemente decise le priorità.
10.4 Piani 2002
10.4.1 Obiettivi di marketing
L'anno in oggetto si pone come la fase terminale del progetto complessivo, e dovrà proseguire e consolidare le azioni ed i progetti intrapresi nel corso del 2000 e del 2001 e concludere il progetto rendendo operativa la sua ultima fase.
Premesso, quindi, che non si presentano più obiettivi intermedi, quelli dell'ultima fase del piano triennale sono così identificati:
1. Consolidamento e mantenimento della notorietà dell'immagine Lombardia
2. Consolidamento delle attività promozionali dirette e loro espansione sul territorio
3. Consolidamento delle azioni istituzionali finalizzate all'acquisizione di nuova distribuzione (Italia e estero).
10.4.2 Definizione delle attività
10.4.2.1 Consolidamento e mantenimento notorietà dell'immagine Lombardia
RICERCHE DI MARKETING
o Realizzazione di una ricerca di mercato su paesi esteri selezionati identica a quella già effettuata in Italia per definire le potenzialità dell'immagine Lombardia, la promessa sostenibile e le modalità di esecuzione (in termini di comunicazione) di un eventuale ingresso sul mercato.
o Realizzazione di materiale pubblicitario promozionale coerente con le esigenze del paese obiettivo
Nell'ambito delle attività di ricerca saranno portati avanti tutti i progetti a carattere pluriennale iniziati nel corso del 2000, salvo diverse decisioni sulla base dei risultati raggiunti nella fase di test e l'aggiornamento del materiale pubblicitario e promozionale.
PUBBLICITÀ E MASS-MEDIA
Per le stesse motivazioni relative al Piano 2001, vale a dire la verifica dei risultati della campagna in termini di efficacia ed efficienza del messaggio e dei mezzi di comunicazione impiegati, si mantiene inalterato l'elenco delle attività da svolgere nel corso del 2002. Si potrebbe invertire la proporzione tra pubbliredazionali e tabellare a favore di questa ultima salvo specifiche necessità relative a temi particolari.
Da verificare, in relazione al costo dell'operazione, l'opportunità di effettuare promozione su un paese estero (test).
1. Realizzazione di pubbliredazionali e pubblicità tabellare su riviste specializzate di enogastronomia e viaggi.
2. Creazione e pubblicazione di nuovi itinerari di turismo enogastronomico e aggiornamento e sviluppo di quelli esistenti.
3. Pubbliredazionali e pubblicità tabellare su riviste specializzate di settore (Distribuzione - HoReCa)
4. Sviluppo del sito Web con aggiunta di ulteriori servizi e informazioni oltre gli itinerari enogastronomici
5. Testare una comunicazione di tipo areale (Affissione/Dinamica [63] /Stampa) in una zona ad alta potenzialità di un paese estero (es.: Parigi, Londra) utilizzando i risultati della ricerca di mercato.
_______________
[63] Dinamica: poster pubblicitari su mezzi pubblici di superficie.
EVENTI
In aggiunta agli eventi già definiti nei precedenti capitoli è importante in questa fase l'estensione delle attività ad un pubblico più ampio. In particolare potrebbe essere importante definire un evento in chiave internazionale all'interno della quale portare, oltre agli argomenti già analizzati, le esperienze di tipo "commerciale" maturate sul territorio nazionale.
• Concorso eno-gastronomico
• Evento eno-gastronomico
• Convegno nazionale
• Tavole rotonde nazionali
• Convegno internazionale
• Tavola rotonda internazionale
Per le sinergie con altri settori valgono, nel 2002, le stesse considerazioni fatte per gli eventi da sviluppare negli anni precedenti.
PUBBLICHE RELAZIONI
Data la priorità del tema dello sviluppo commerciale per il 2002, si ritiene che le attività appartenenti a quest'ambito dovranno non solo essere ripetute, ma allargate ad un pubblico di interlocutori internazionali al quale presentare i singoli progetti di collaborazione nonché l'evoluzione ed i risultati raggiunti con l'iniziativa "Lombardia da mangiare" in termini di impatto sul consumatore e di reciproche opportunità. Si vedano le schede tecniche per un approfondimento delle singole attività.
Rimane naturalmente forte il potenziale di collegamento con le attività "EVENTI" che dovranno presumibilmente coinvolgere gli interlocutori privilegiati delle attività "PUBBLICHE RELAZIONI".
o Operatori della distribuzione
o Operatori HoReCa
o Operatori internazionali della distribuzione e del canale HoReCa
FIERE E MANIFESTAZIONI PROMOZIONALI
Si conferma il proseguimento delle attività di partecipazione a manifestazioni fieristiche. Per l'Italia si prevede il proseguimento delle partecipazioni in linea con il 2000 e il 2001. Per quanto riguarda l'estero si segnala l'eventuale aggiunta delle seguenti manifestazioni:
o Sial (Francia), una delle principali manifestazioni fieristiche alimentari europee che, avendo cadenza biennale, si tiene nel 2002.
o Fancy Food (USA): edizione di New York o San Francisco
10.4.2.2 Consolidamento ed espansione delle attività promozionali dirette
VERIFICA DEI RISULTATI
Essendo questo l'ultimo anno del Piano Triennale si ritiene utile procedere ad una verifica dei risultati conseguiti, in tempo per procedere ad un'eventuale ridefinizione delle attività del 2002 e per impostare progetti e attività degli anni futuri.
Si raccomanda pertanto di procedere prioritariamente alle seguenti analisi:
o Valutazione rapporto risultati effettivi/risultati attesi (per il produttore di ogni singola categoria di prodotto);
o Valutazione rapporto risultati effettivi/risultati attesi (per le catene della distribuzione moderna e tradizionale);
o Valutazione rapporto risultati effettivi/risultati attesi (per gli operatori HoReCa)
o Eventuale ridefinizione delle attività promozionali del 2002.
I risultati attesi sono rappresentati dalla previsione di vendita legata ad ogni singola azione, fatta autonomamente da ogni singolo soggetto coinvolto nella relazione commerciale (Produttori e Distributori).
PROMOZIONI CON DISTRIBUZIONE MODERNA E TRADIZIONALE
Indipendentemente dalla tipologia di promozione che sarà stata concordata tra gli operatori il 2002 dovrà essere caratterizzato da:
o Coordinamento di attività promozionali (già effettuate o altre concordate) presso catene partner 2001.
o Coordinamento di attività Promozionali (idem) con nuove catene partner.
PROMOZIONI CON OPERATORI HORECA
o Coordinamento di attività promozionali (già effettuate o altre concordate) presso partner 2001.
o Coordinamento di attività Promozionali (idem) con nuovi partner.
10.4.3 Budget
Alle risorse ipotizzate per lo svolgimento delle attività nel 2002 potrebbero aggiungersi, come nei due anni precedenti, ulteriori risorse di fonte UnionCamere Lombardia e, anche se in misura decisamente più contenuta, di Ascovilo.
Se il lavoro svolto nel 2000 e nel 2001 sarà stato efficace, anche in quest'ultimo anno del piano dovrebbero essere convogliate su progetti e attività ulteriori risorse di fonti terze (aziende, consorzi e associazioni) in veste di partner o sponsor.
Dati gli obiettivi del Piano 2002 e le azioni proposte va prevista indicativamente una destinazione delle risorse disponibili:
o 20% alla prosecuzione del lancio e consolidamento della notorietà dell'immagine Lombardia;
o 50% allo sviluppo commerciale e promozionale dell'immagine e dei prodotti oggetto del piano;
o 30% allo sviluppo commerciale internazionale dei prodotti oggetto del piano (solo per i comparti con obiettivi di esportazione e solo nei paesi con un alto rapporto Potenzialità/costo).
L'assegnazione di risorse a specifici progetti e attività sarà naturalmente fatta in sede di definizione di budget, quando sarà confermato l'ammontare delle risorse per l'anno in questione e conseguentemente decise le priorità.
11. Piani D'Azione: Schede Tecniche
Le schede di seguito presentate sono state strutturate in modo da identificare contenuti e caratteristiche di ciascuna azione proposta per gli anni 2001 e 2002 non precedentemente analizzata nel piano 2000.
Il livello di dettaglio ed approfondimento proposto rappresenta, allo stato attuale, la migliore approssimazione possibile alla realtà presumibile per gli anni identificati.
Le azioni vengono qui descritte per progetti segnalando a latere l'anno di presunta realizzazione.
RICERCHE
|
AZIONE |
OBIETTIVO |
DESCRIZIONE |
SOGGETTI COINVOLTI |
ANNO |
|
Notorietà immagine Lombardia |
• Misurazione della notorietà raggiunta presso il target |
Ricerca di tipo quantitativo con interviste dirette e/o telefoniche su un campione di |
Istituto di ricerca |
2001 |
|
(Nazionale) |
• Misurazione del ricordo e della comprensione del messaggio pubblicitario |
popolazione rappresentativo delle famiglie destinatarie delle attività del 2000 |
specializzato |
|
|
Efficacia dei media |
Misurazione della qualità della pubblicità "2000" in termini di : |
Analisi strategica svolta sulla base di indicatori tecnici tra i quali: |
Centro media specializzato |
2001 |
|
|
• Qualità degli spazi acquistati |
• Copertura (% di individui raggiunti dal |
|
|
|
|
• Costo degli spazi acquistati |
messaggio sulla base del mix di media |
|
|
|
|
• Capacità di generare il ricordo |
utilizzati) |
|
|
|
|
|
• Frequenza (Numero di esposizioni al |
|
|
|
|
|
messaggio per individuo) |
|
|
|
|
|
• Capacità della pianificazione media di generare un ricordo soddisfacente |
|
|
|
Potenzialità immagine |
• Misurazione delle potenzialità dell'immagine |
Ricerca quantitativa con interviste dirette o telefoniche in paesi pre -identificati |
Istituto di ricerca |
2002 |
|
Lombardia (Internazionale) |
• Identificazione delle modalità di esecuzione pubblicitaria |
coordinata con ricerca qualitativa per definire gli aspetti tecnici della comunicazione |
plurinazionale |
|
PUBBLICITÀ E MASS MEDIA
|
AZIONE |
OBIETTIVO |
DESCRIZIONE |
SOGGETTI COINVOLTI |
ANNO |
|
Pubblicità su |
• Comunicare il progetto |
Le inserzioni su tali riviste per addetti ai lavori, pur |
• Agenzia |
• 2001 |
|
riviste |
promozionale e |
utilizzando una veste creativa "pubblicitaria", sono delle |
creativa |
• 2002 |
|
specializzate |
commerciale agli |
vere e proprie comunicazioni commerciali e/o |
• Riviste |
|
|
"Distribuzione" |
interlocutori commerciali |
programmatiche. |
|
|
|
ed "HoReCa" |
e della ristorazione |
Nel caso specifico il loro contenuto sarà: |
|
|
|
|
• Generare attenzione e |
• Descrizione operativa del progetto promozionale |
|
|
|
|
facilitare il consenso |
e commerciale |
|
|
|
|
|
• Presentazione dei partner (Consorzi, Industria, |
|
|
|
|
|
Prodotti) |
|
|
|
|
|
• Descrizione delle opportunità per l'interlocutore nell'adesione al progetto |
|
|
|
Sito WEB |
• Facilitare la diffusione |
Realizzazione di un sito che possa offrire in forma |
Agenzia WEB |
• 2001 |
|
|
naz. ed internaz. delle |
facilmente utilizzabile tutte le informazioni esistenti |
|
• 2002 |
|
|
informazioni |
(storiche, gastronomiche, turistiche...) sulla Lombardia |
|
|
|
|
sull'immagine |
ed i suoi prodotti |
|
|
|
|
Lombardia, i suoi |
In particolare potrebbero essere create varie |
|
|
|
|
prodotti e la cultura eno- |
combinazioni di itinerari eno-gastronomici diversificati |
|
|
|
|
gastronomica |
per gruppi di categorie di prodotto |
|
|
|
|
• Offrire un servizio agli |
Il sito potrebbe e dovrebbe contenere inserimenti |
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utenti ed ai partner |
pubblicitari da parte dei partner / sponsor nonché link |
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• Facilitare la sperimentazione del commercio elettronico (Mediter) |
con altri siti più commerciali |
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Test pubblicità estera |
• Verificare la capacità di penetrazione |
Identificazione di una città/area ad alto potenziale dove realizzare una breve campagna con media locali |
• Agenzia creativa |
2002 |
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dell'immagine |
(Es: Affissione) |
• Centro media |
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EVENTI E PUBBLICHE RELAZIONI
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AZIONE |
OBIETTIVO |
DESCRIZIONE |
SOGGETTI COINVOLTI |
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Convegni |
• Comunicare il progetto agli |
Si ipotizza la realizzazione di |
• Agenzia PR |
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Nazionali |
promozionale e commerciale |
convegni, ad invito, di ampio |
• Giornalisti |
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(200-2002) |
interlocutori commerciali e |
respiro dedicati ai soggetti elencati |
• Partner della produzione |
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Internazionali |
della ristorazione |
da realizzare in corrispondenza di |
• Responsabili commerciali e |
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(2002) |
• Generare attenzione e |
momenti particolari per gli |
marketing |
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facilitare il consenso |
interlocutori (Fiere, Manifestazioni |
• Titolari e Soci |
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• Creare la relazione tra |
culturali e sportive ad alto flusso |
di |
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operatori della produzione ed |
di visitatori) in Italia (2001 - 2002) |
1. Catene GDO Italia |
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interlocutori commerciali |
ed all'estero (2002). |
2. Centrali di acquisto Italia |
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I convegni, presentati dalla Regione, |
3. Distribuzione associata Italia |
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dovrebbero coinvolgere in qualità di |
4. Ristorazione Italia |
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relatori anche i partner della produzione. |
5. Catene GDO estere presenti in Italia (Auchan, Metro, Carrefour) |
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Argomenti salienti: |
6. Catene GDO estere (nel 2002) |
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• Presentazione dei risultati di |
La selezione dei partecipanti dovrebbe |
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comunicazione sull'immagine |
essere fatta sulla base della |
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Lombardia |
penetrazione sul territorio e delle |
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• Presentazione progetto promozionale |
potenzialità commerciali e/o di |
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e delle sue potenzialità |
immagine |
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• Analisi delle opportunità |
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commerciali, per gli interlocutori, |
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nell'adesione al progetto |
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Condivisione (lancio) di un'ipotetica |
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• agenda di incontri tra i singoli interlocutori per approfondimenti di tipo commerciale ed operativo |
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Tavole rotonde |
• Facilitare la costruzione di |
Le tavole rotonde sono la prosecuzione |
Singolarmente tutti gli interlocutori |
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relazioni dirette tra gli |
naturale dei convegni. |
commerciali già elencati |
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interlocutori |
In tale occasione il ruolo della regione |
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• Permettere la costruzione |
sarà quello di facilitare la relazione tra |
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di un rapporto di tipo |
gli interlocutori commerciali sotto |
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promozionale sfruttando |
l'egida dell'immagine Lombardia. |
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l'immagine |
In tale sede verranno approfonditi i |
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• Favorire l'allargamento distributivo dei prodotti lombardi |
temi già descritti e lanciata l'operazione promo commerciale che dovrà vedere impegnati, in prima persona, i partner |
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PROMOZIONI
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AZIONE |
OBIETTIVO |
DESCRIZIONE |
SOGGETTI COINVOLTI |
ANNO |
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Distribuzione |
• Consolidare |
Momenti promozionali durante i quali |
• Regione |
• 2001 |
|
moderna |
l'immagine |
il punto vendita mette in esposizione il |
Per l'attività di facilitatore della |
• 2002 |
|
|
Lombardia e favorire |
prodotto promozionato fuori dallo |
relazione, la supervisione del materiale |
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l'identificazione dei |
scaffale di competenza abbinandone la |
promozionale ed il coordinamento |
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singoli prodotti |
vendita ad un tema specifico. |
delle categorie coinvolte |
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|
|
all'interno dello stesso |
Nel nostro caso si dovrebbe tendere a |
Dialoga con il responsabile |
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|
• Favorire la crescita |
raggruppare più categorie di prodotto, |
commerciale della catena |
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delle rotazioni di |
le quali, oltre ad appartenere |
• Partner produzione |
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|
prodotti già inseriti nei |
all'immagine Lombardia, abbiano una |
Per tutti gli aspetti logistici e |
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• Favorire la |
relazione specifica tra di loro: |
commerciali relativi al prodotto |
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presentazione al |
• Stagionalità |
Dialoga con i buyer della catena |
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pubblico di prodotti |
• Accostamenti gastronomici |
• Catena |
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meno penetrati e |
• Ricette |
• Agenzia di promozione |
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conosciuti |
I prodotti potrebbero essere esposti |
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• Aiutare l'inserimento |
alla fine/inizio di uno scaffale (testata |
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di nuovi prodotti su |
di gondola) o in un'area di passaggio |
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catene non trattanti |
accessibile dai quattro lati (isola) |
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La promozione dovrebbe, dove |
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possibile, essere assistita da Hostess, |
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le quali, presenti per tutto il tempo o |
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per una sua parte (da valutare in base |
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al budget), potrebbero far provare i prodotti, effettuare una tentata vendita e distribuire materiali e gadget promozionali. |
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Per le singole tipologie promozionali dovrebbe essere realizzato un allestimento comune a tutte le categorie e prodotti coinvolti in modo da potenziare l'effetto sul pubblico |
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Distribuzione |
• Consolidare |
Hanno la stessa struttura delle |
• Regione |
2001 |
|
tradizionale |
l'immagine Lombardia |
promozioni con la distribuzione |
• Partner produzione |
2002 |
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|
e favorire |
moderna, ma cambia la tipologia del |
• Catena |
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l'identificazione dei |
punto vendita e, quindi, diminuisce lo |
• Agenzia di promozione |
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singoli prodotti |
spazio disponibile e la possibilità di |
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all'interno dello stesso |
effettuare attività multicategoria (che |
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• Favorire la crescita |
raggruppano cioè più categorie di |
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delle rotazioni di |
prodotto). |
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prodotti già inseriti nei |
Le promozioni pertanto saranno più |
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punti vendita |
mirate su specifiche categorie di |
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• Favorire la |
prodotto, ma altamente qualificanti |
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presentazione al |
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pubblico di prodotti meno penetrati e conosciuti |
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• Creare immagine tramite Negozi altamente qualificati |
. |
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HoReCa |
• Aumentare la |
Le promozioni in oggetto si dividono |
Regione |
• 2002 |
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visibilità dei singoli |
in più tipologie organizzative |
• Partner produzione |
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prodotti già |
specifiche: |
• Catena |
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appartenenti alla |
• Solo esposizione su ristoranti tipici |
• Ristoratori |
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cucina del locale |
da concordare in momenti specifici |
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• Creare una relazione |
che dovrebbero essere realizzate |
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tra menù e presenza in |
direttamente dal ristoratore |
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vendita del prodotto |
• Esposizione e vendita. |
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(Autogrill) |
In questo caso l'operazione si |
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• Inserire i prodotti |
configura identica a quelle sin qui |
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tipici in catene di |
descritte con l'aggiunta di menù tipici |
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ristorazione |
da concordare con la catena |
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commerciale |
• Creazione di menù specifici |
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supportati da esposizioni di lancio. In questo caso dovrà essere concordata la fornitura di prodotto al canale HoReCa |
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La VERIFICA DEI RISULTATI non presuppone l'avviamento di alcuna azione specifica, ma solo la raccolta e la valutazione dei dati di vendita relativi alle operazioni poste in essere da parte di ciascun interlocutore.
La Regione Lombardia dovrebbe svolgere un ruolo di coordinamento e raccolta per poi utilizzare i risultati in sede di attività di pubbliche relazioni.
12. conclusioni strategiche e raccomandazioni
o Il Piano lavora su più livelli: costruzione dell'immagine della Lombardia (anno 1); promozione dei prodotti (anni 2 e 3)
o Gli interventi pubblici e le risorse impiegate dovrebbero essere coordinate e gestite unitariamente per evitare dispersioni e sovrapposizioni di iniziative.
o Regione Lombardia con l'apporto del sistema camerale dovrebbe svolgere il ruolo di facilitatore nella costruzione di relazioni tra operatori istituzionali e privati per indirizzare attività tese a promuovere l'immagine dei prodotti alimentari lombardi come prodotti di qualità.
o L'intervento pubblico dovrebbe essere teso a sostenere miglioramenti delle qualità, piuttosto che delle quantità prodotte.
o I finanziamenti dovrebbero privilegiare i progetti che vanno nella direzione delle integrazioni di filiera e del rafforzamento del settore attraverso forme di alleanza e collaborazione tra imprese e consorzi.
o Le azioni di comunicazione devono posizionare i prodotti lombardi come prodotti di qualità a livello di comparto piuttosto che di singolo prodotto.
o Esistono spazi per promuovere i consumi dei prodotti lombardi in Lombardia e in Italia.
o Bisogna aumentare la propensione all'esportazione dei prodotti lombardi, ma l'intervento pubblico, per essere efficace, deve essere limitato a pochi Paesi obiettivo: Germania, Francia, UK, USA e Canada; Area UE in generale.
o Solo alcuni prodotti lombardi possono sviluppare politiche di internazionalizzazione: I prodotti industriali lombardi, i prodotti tipici grandi e alcuni dei prodotti tipici medi.
o Bisogna sviluppare sinergie tra il settore agro-alimentare e altri settori dell'economia e della società lombarda. I settori privilegiati sono quelli in cui la Lombardia può vantare notorietà internazionale: moda, arte/cultura, economia, finanza e turismo di qualità (città d'arte, laghi e montagne, turismo eno-gastronomico)
13. Glossario
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Appeal |
Attrazione esercitata dalla pubblicità; è la tematica di un annuncio attraverso la quale si intende attirare l'attenzione del pubblico, basandosi su richiami emotivi o razionali. |
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Approvvigionamento |
L'insieme dei mezzi e dei materiali, in questo caso di prodotti, necessari per il mantenimento di una attività specifica. |
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Assortimento |
Insieme dei prodotti messi in vendita in un negozio. |
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Attenzione/Attenzionalità |
Capacità della comunicazione pubblicitaria di attirare l'interesse del pubblico che vuole raggiungere e di mantenerlo vivo per tutta la durata del suo funzionamento. |
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Benefit |
Vantaggio di un prodotto o di un servizio promesso dalla pubblicità, plus che spinge un consumatore all'acquisto. |
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Buyer |
Responsabili d'acquisto delle catene GDO e HoReCa |
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Ciclo di Vita |
(del prodotto) è suddiviso in 4 fasi: |
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- Introduzione: lancio del prodotto sul mercato (alto tasso di insuccesso dei prodotti, alti costi, bassi volumi di vendita. Obiettivo è stimolare la domanda primaria, vale a dire la domanda del prodotto e non di quel particolare produttore) |
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- Sviluppo: (o crescita) aumentano sia le vendite sia i profitti, con tassi di sviluppo consistenti. L'attività promozionale dovrebbe spostarsi da quella rivolta al prodotto generico al prodotto specifico dell'impresa |
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- Maturità: si divide in due parti. Una prima parte in cui le vendite continuano a crescere ma ad un tasso decrescente, con una diminuzione dei profitti. Una seconda parte è di stasi in cui la concorrenza di prezzo diventa sempre più severa |
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- Declino ed eventuale abbandono: obsolescenza che inizia con l'introduzione sul mercato di nuovi prodotti sostitutivi, gli investimenti in pubblicità diminuiscono ed una buona parte di aziende si ritira dal mercato. |
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Ogni fase di vita ha durata differente per ogni tipologia di prodotto ed ognuna ha caratteristiche sue proprie. Il ciclo di vita può essere riferito ad un unico prodotto, ad un insieme di prodotti o ad una impresa. |
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Concetto di prodotto |
Nel caso dell'immagine della Lombardia è una versione elaborata dell'idea base di Lombardia (es.: la tradizione enogastronomia lombarda e la ricchezza di varietà dei suoi prodotti agro-alimentari ), espressa in termini percepibili dal consumatore (es.: Lombardia da mangiare). Ogni idea di prodotto può essere tradotta in parecchi concetti di prodotto alternativi. Cfr Philip Kotler, Marketing management, Isedi, Torino 1991. |
|
Co-marketing |
Azioni di marketing (promozione o pubblicità) in cui due o più aziende o organizzazioni con obiettivi simili e complementari (normalmente non concorrenti tra loro) abbinano prodotti e marche per sfruttare sinergie distributive o di altro genere, aumentare l'efficacia dell'investimento e ripartire i costi. |
|
Consumer Marketing |
Azioni di marketing indirizzate verso i consumatori |
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Differenziazione di Marca |
Capacità della marca di emergere tra le altre e farsi percepire come diversa, se non unica. |
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Differenziazione di Prodotto |
Rendere il proprio prodotto differente da quelli presenti sul mercato, sottraendosi alla competizione di prezzo. |
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Direct Marketing |
Forma di comunicazione interattiva che tende a stabilire un contatto diretto e preferenziale con la clientela potenziale. Applicazione tipica è quella della vendita per corrispondenza, il target è ridotto e ben individuabile. |
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Distribuzione numerica |
n° Punti di vendita trattanti il prodotto/Totale n° Punti di vendita alimentari in Italia. |
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Distribuzione ponderata |
Fatturato sviluppato dai punti di vendita trattanti il prodotto/Fatturato totale sviluppato dai Punti di vendita alimentari in Italia. |
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Famiglie trattanti |
In valore assoluto: numero di famiglie che hanno acquistato il prodotto almeno una volta nel periodo considerato. |
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In percentuale (sul totale delle famiglie italiane o sul totale delle famiglie trattanti tutti i tipi di uno specifico prodotto): misura il livello di diffusione di un prodotto e la sua capacità di farsi acquistare |
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Fattori Critici di Successo |
Le "regole del gioco competitivo" di ogni segmento del mercato sono indicate anche come fattori critici di successo (FCS): in altre parole le regole da rispettare per avere successo. Naturalmente i FCS vanno distinti dalle "competenze base" che tutti i concorrenti ed i prodotti devono possedere per operare in un mercato. |
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Focus Group |
Tecnica di indagine che consiste nel far discutere un gruppo di 8/10 persone su un determinato argomento sotto la guida di un conduttore, generalmente uno psicologo. Con il focus group si tende a far emergere la dimensione sociologica del problema oggetto d'indagine. Si usa in fase d'impostazione di una campagna pubblicitaria o nella fase iniziale di sviluppo di nuovi prodotti prima di passare a ricerche più estese. |
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GDO |
Grande Distribuzione Organizzata. |
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Grado di Readership |
Numeri di lettori per copia. |
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Headline |
Nell'annuncio pubblicitario è la frase di apertura che generalmente sintetizza il tema centrale della campagna o del singolo annuncio. Negli ultimi anni in Italia il termine headline ha reso obsoleto e sostituito il lessema slogan usato in senso pubblicitario. |
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HoReCa |
Hotel - Restaurant - Catering. |
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Isola |
In punto di vendita è un'area di passaggio accessibile dai quattro lati. Rappresenta una esposizione preferenziale che favorisce la vendita del prodotto lì collocato perché ne aumenta la visibilità e lo separa da prodotti concorrenti. |
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Leader di mercato |
Soggetto che detiene la più alta percentuale di mercato (es. di vendite: vendite proprie/vendite totali di mercato). |
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Marketing |
Complesso di funzioni e attività aziendali dirette a trasferire i beni dal produttore al consumatore. |
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Meal Solution |
Piatti pronti (Ready meals) e meal solution sono le due vie al bisogno di sostituzione dei pasti domestici ed alla sostituzione della cucinatura dei pasti. I piatti pronti sono i freschissimi, i freschi, i surgelati, gli appertizzati (in scatola), i liofilizzati, comunque pronti da mangiare o da scaldare ed i pronti da cuocere (lessare/friggere/grigliare/forno/microonde). Le meal solution sono prodotti freschissimi, acquistati in gastronomia e consumati sul posto o portati a casa: possono essere caldi (rosticceria, zuppe, lasagne, ecc) o freddi (salad bar, pasta bar, ecc.). |
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Merchandising |
Per merchandising sul Punto di vendita si intendono tutte le azioni mirate a evidenziare ed enfatizzare la presenza di un prodotto, dalla gestione dello scaffale a materiale di comunicazione sul punto di vendita come locandine, evidenziatori a scaffale (stopper), al soffitto (roter), fuori scaffale (totem e floor stand), ecc. Il merchandising può prevedere o no l'uso di personale (hostess, promoter, tagliatori per formaggi e salumi, sommelier per i vini, chef per le ricette e per i prodotti cucinati in genere). |
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Mezzi di Comunicazione (Media) |
Mezzi di diffusione della pubblicità. |
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Nicchia |
Segmento limitato di mercato, in cui un'azienda può operare vantaggiosamente. |
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Notorietà |
(Awareness) |
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- Notorietà spontanea: su un campione intervistato, è la percentuale di individui che citano spontaneamente il prodotto in risposta ad una domanda specifica (es.: "Mi dica quali formaggi conosce). |
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- Notorietà sollecitata: su un campione intervistato, la percentuale di individui che citano il prodotto in risposta ad una domanda specifica (es.: "Conosce il formaggio XXXX"). |
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Payoff |
È la frase conclusiva dell'annuncio o del telecomunicato. Si trova spesso evidenziato in fondo alla pagina, o nelle ultime inquadrature del filmato pubblicitario. È la breve frase che fa da firma all'inserzionista e che memorizza in maniera riassuntiva il messaggio di vendita del prodotto. Il payoff contiene in maniera sintetica la strategia di comunicazione ed è, o dovrebbe essere, l'elemento che si ricorda maggiormente. |
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Pass along audience |
n° di lettori secondari, cioè individui che leggono una pubblicazione acquistata da altri, detti lettori primari. |
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Penetrazione/Presenza in famiglia |
Diffusione di una categoria di prodotto, di un prodoto o di una marca nelle famiglie in un arco di tempo dato: è abitualmente espresso in % sul totale delle famiglie italiane o delle famiglie trattanti la categoria di prodotto. |
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Private Label |
(Marca commerciale) |
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Prodotti caratterizzati dalla marca di una catena distributiva. Sono naturalmente distribuiti solo nei punti di vendita della relativa catena. |
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Processo d'Acquisto |
L'insieme delle azioni e delle decisioni che portano alla decisione di acquisto da parte di un consumatore. Si possono identificare cinque stadi: |
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- identificazione di un bisogno insoddisfatto |
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- identificazione dei modi alternativi per soddisfarlo |
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- valutazione delle alternative |
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- decisione d'acquisto |
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- comportamento successivo all'acquisto. |
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Promessa |
La Promessa nella costruzione del messaggio pubblicitario è il cuore del "cosa comunicare" e consiste nel beneficio principale per i consumatori, cioè quell'insieme di caratteristiche differenzianti che si vogliono evidenziare per posizionare il prodotto (la Lombardia) in modo che sia percepito come unico e differente da altri e quindi motivare e spingere all'acquisto. I contenuti della promessa si estendono alla cosiddetta support evidence, ovvero la prova delle affermazioni fatte, che è solitamente costituita dalle dimostrazioni effettuate a sostegno della promessa fatta. Si tratta cioè, di non limitarsi ad una pura e semplice affermazione, ma di portare anche qualche elemento di prova al riguardo. |
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Pubblicità dinamica |
Nell'ambito della pubblicità esterna è quella veicolata dai mezzi di trasporto di superficie pubblici urbani ed extraurbani (tram, autobus, filobus). |
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Pubblicità tabellare |
Annuncio pubblicitario a pagamento su uno spazio acquistato allo scopo in un mezzo di comunicazione (periodico, giornale, ecc.). |
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Pubbliredazionali |
Articoli a tema pubblicati a cura della redazione del giornale o periodico su cui esce la pubblicità tabellare. L'affiancano e la rafforzano. |
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Readership |
Insieme dei lettori di una testata. È dato dal numero di copie per il numero medio di lettori per copia. |
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Referenziamento |
Inserimento di un prodotto (referenza) nei punti di vendita di una catena distributiva. |
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Segmentazione |
Suddivisione di un mercato in gruppi detti segmenti, omogenei al loro interno e disomogenei tra loro, in un periodo di tempo dato. È operata in base a criteri diversi (demografici, geografici, psicografici, comportamentali, ecc.) detti criteri di segmentazione. |
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Slogan |
Breve frase che esprime in modo sintetico ed efficace un concetto. Nel linguaggio pubblicitario il termine è oggi parzialmente in disuso poiché viene spesso sostituito dalla voce headline. |
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Start up |
Avvio di un progetto o di un'azione. |
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Strumenti di Promozione |
Strumenti che permettono l'attività di promozione. |
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Target |
Mercato di riferimento: la popolazione cui è diretta la campagna pubblicitaria o è indirizzato un prodotto o un servizio. |
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Testata di gondola |
In un punto di vendita è la fine o l'inizio di uno scaffale. Rappresenta una esposizione preferenziale che favorisce la vendita del prodotto lì collocato perché ne aumenta la visibilità e lo separa da prodotti concorrenti. |
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Trade Marketing |
Azioni di marketing orientate all'impresa commerciale e sinergiche con le azioni rivolte ai consumatori (consumer marketing). |
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Trend |
Tendenze, andamento di variabili di mercato considerate |
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Trier |
Individuo che ha comprato e/o provato uno specifico prodotto almeno una volta nel periodo considerato. |
14. Repertorio delle Fonti
14.1 Pubblicazioni
• AA.VV., Parmigiano Reggiano. A Symbol of Culture and Civilization, Consorzio del Formaggio "Parmigiano-Reggiano", Reggio Emilia 1993
• Associazione Italiana Lattiero Casearia - Assolate, Formaggi: il mondo dei DOP, Editoriale Il mondo del latte, Milano 1996
• Claudio Alò e Romano Bedetti (a cura), Il business in tavola. Come cambia l'industria alimentare, Edizioni del Sole 24 ore, Milano 1988
• Giuliana Cornelio, Francesca Ossola (a cura), Atlante dei Prodotti Tipici. Terra di Lombardia, Ersal - Regione Lombardia, Settore Agricoltura e Foreste, Milano 1998
• Nicola Dante Basile, Eurotavola, La rivoluzione alimentare di fine millennio, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 1999.
• Gian Paolo Fabris, Consumatore & mercato. Le nuove regole, Sperling & Kupfer Editori, Milano1995
• Luigi Guatri e Salvatore Vicari, Il marketing, Giuffrè, Milano 1986.
• Garth Hallberg, I consumatori non sono tutti uguali, Lupetti - Editori di Comunicazione, Milano 1999
• Jean-Noël Kapferer, Jean-Claude Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell'economia, Guerini e associati, Milano 1996
• Philip Kotler, Marketing Management, Isedi, Torino 1991.
• Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein, Marketing Places - Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, New York 1993.
• Giuseppe Mariani (a cura), Il dizionario illustrato della pubblicità e comunicazione, Lupetti & Co., Milano 1992
• Roberta Paltrinieri, Il consumo come linguaggio, Franco Angeli, Milano 1998
• Michael E. Porter, Competitive Strategy - techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York 1980
• Michael E. Porter, Il vantaggio competitivo, Edizioni di Comunità, Milano 1987
• Giovanni Siri, Sogni & Bisogni. Il nuovo consumatore nell'età postconsumistica, Lupetti - Editori di Comunicazione, Milano 1995
• Giuseppe Stefanelli, Formaggi della Valle Brembana, Comunità Montana della Valle Brembana, Bergamo 1998
• Enrico Valdani, Marketing strategico. Gestire il mercato per affermare il vantaggio competitivo, Etaslibri, Milano 1990
• Enrico Valdani, Bruno Busacca, Previsione delle vendite e ciclo di vita del prodotto, Etas libri, Milano 1987.
14.2 Studi e Rapporti
• AA.VV., Annuario del Catering, Agra Editrice, 1995
• AC Nielsen, Consumer Audit - Mercati vari (Rilevazione continuativa panel famiglie: analisi mercato, profilo del consumatore e comportamenti d'acquisto), Milano 1998-1999
• AC Nielsen, NASA - Mercati vari (Analisi del mercato della comunicazione pubblicitaria e commerciale), Milano 1998-1999
• AC Nielsen, Retail Audit - Mercati vari (Rilevazione continuativa panel negozi: analisi mercato e analisi competitiva), Milano 1998-1999
• CFCE, Le marché de la restauration hors fiyer en Italie, 1994
• Databank, Competitors Formaggio Grana, Asiago e Montasio (Analisi strategica di settore e analisi competitiva), Milano 1996-1997-1998
• Eurisko, Sinottica (Monitoraggio annuale dal 1976 dei cambiamenti nei valori, stili di vita e comportamenti di consumo in Italia), Milano 1997-1999
• FCSI ( Foodservice Consultants Society International ), Verso il 2000 il futuro dell'industria del catering nei prossimi 5 anni, 1995
• Gira, Processed Meat Industry and Market in Italy, (Ricerca ad hoc) 1997-1998.
• IHA, ConsumerScan - Mercati vari (Rilevazione continuativa panel famiglie: analisi mercato, profilo del consumatore e comportamenti d'acquisto), Milano 1998
• Indicod, Rapporto Indicod 1995 sul consumatore "I nuovi modi d'acquisto", (a cura di Eurisko), Milano 1995
• IRI-InfoScan, Retail Audit - Mercati vari (Rilevazione continuativa panel negozi: analisi mercato e analisi competitiva), Milano 1998-1999
• Istat, Annuario Statistico Italiano 1998
• Istat Annuario Statistico Italiano 1999
• Istat, Rapporto Annuale 1998 - La situazione nel paese
• Labser, Il settore Agro-Alimentare: analisi del mercato e individuazione delle linee di promozione per la produzione lombarda, Milano 1998
• Maior Consulting, Horecatering, Milano 1999
• Nestlè, Alimentazione 2000, 1990
• Nomisma - Osservatorio Agro-Industriale, I consumi alimentari "fuori casa"; Mercati, Imprese, Tendenze evolutive, Agra Editrice, Febbraio 1996.
• Regione Lombardia, Direzione Generale Attività Produttive, Piano tecnico-finanziario per l'incremento dei flussi turistici verso la Lombardia 1999-2001, Milano 1999
14.3 Convegni, Seminari, Workshop
• Atti del Convegno Il futuro del Foodservice e dei pasti fuori casa in Italia e in Europa, Mostra Internazionale dell'Alimentazione (MIA), Rimini, 13 febbraio 1991
• Atti del seminario di studio promosso da ANCD-CONAD, "Where for dinner? Piatti pronti e meal solution nella moderna distribuzione", Bologna, 26 maggio 1999.
• Cryovac, Il confezionamento moderno delle carni fresche, Seminario Cryovac in collaborazione con Fiere di Parma, CIBUS TEC 99, Parma, 22 ottobre 1999
• Cryovac, Il ruolo del confezionamento delle carni fresche nella Moderna Distribuzione Alimentare, Seminario Cryovac in collaborazione con Fiere di Parma, FRM Seminar, Milano, 30 maggio 1996
• Indicod, Un "nuovo" consumatore: tendenze, comportamenti e sensibilità alle leve di marketing, Workshop Indicod, Firenze, 13 maggio 1997 (Indicod è l'ente italiano che gestisce il sistema dei codici a barre sui prodotti)
14.4 Riviste di Settore
• AL- Alimentarista - Il mensile della distribuzione food & grocery, n.11 - novembre 1999 (Formaggio grana; Carni bovine)
• Food - Mensile di cultura e prodotti di marca, n. 4/96 aprile (formaggi freschi; carni rosse), n. 6/96 giugno (Beretta salumi; Comunicazione: gli italiani e il cibo; catering: i pasti fuori casa), n. 9/96 settembre (dettaglio tradizionale e specializzato), n. 11/96 novembre (prodotti tipici), n. 12/96 dicembre (Prosciutto di Parma; itinerari gastronomici in Val d'Aosta), n. 3/97 marzo (Zootecnia), n. 5/97 maggio (Frutta e ortaggi; tendenze alimentari; Carne avicola), n. 12/97 dicembre (Salumi; Grana padano), n. 1/98 gennaio (Prodotti lattiero-caseari; Formaggi confezionati), n. 3/98 marzo (Olio d'oliva; Evoluzione del settore alimentare, tendenze del largo consumo, Parmigiano-Reggiano), n. 10/98 ottobre (Export alimentare; Auricchio; Consumi giovanili; Lattiero-caseario in Europa), n. 13/99 (sic)/gennaio (Riso Gallo), n. 4/99 aprile (Carni avicole; cibi etnici), n. 5/99 maggio (Olii; Wurstel; Autogrill; Ortofrutta), n. 6/99 giugno (Salumi; Prodotti tipici; Riso)
• Largo consumo - Rivista sulla filiera dei mercati Food e non-Food, dei beni semidurevoli e dei sistemi e servizi collegati, n. 10/95 (Formaggi a pasta dura), n. 5/97 (Stili alimentari; Prodotti tipici; Vino; Gruppo Italiano Vini), n. 10/97 (Riso), n. 2/98 (Biologico), n. 4/98 (Florovivaismo), n. 6/98 (Salumi; carni avicole), n. 9/98 (Ortofrutta; Florovivaismo; Carni; Ristorazione), n. 10/98 (Biologico; Autogrill; Comportamenti d'acquisto dei consumatori lombardi), n. 3/99 (Ortofrutta; Salumi; Vino; Zootecnia), n. 4/99 (Agroalimentare italiano; Carni; Cibi etnici; Lattiero-caseario), n. 5/99 (Biologico; Ortofrutta), n. 7-8/99 (Prodotti tipici; Ortofrutta)
• Mark-Up - Economia, Produzione & Politiche della distribuzione, n. 4, aprile 1998 (Carni)
• Slow - Rivista Internazionale di Slow Food, n. 14, giugno 1999 (Parmigiano-Reggiano; Prodotti tipici)
• Trade Marketing n. 22/98, Franco Angeli, Milano 1998 (Strategie di marketing dei prodotti alimentari tipici)